丑闻“致命”？美媒分析耐克安德玛换帅原因

发布时间：2019-10-24 发布者：亚时财经

近日，安德玛（Under Armour）创始人兼首席执行官凯文·普朗克（Kevin Plank）和耐克（Nike）首席执行官马克·帕克（Mark Parker）宣布，他们将在2020年卸任。这两大人物同时宣布退休，就好比湖人队的詹姆斯（Lebron James）和勇士队的库里（Stephen Curry）同一天宣布退役一样。

（左图：安德玛品牌产品；右图：耐克品牌产品，图源：《快公司》杂志）

运用营销手段推动品牌地位发展是普朗克和帕克在位时的重要工作成果。然而，随着品牌越来越重视传达和反映品牌文化，有关公司的任何事件，无论是正面事件还是丑闻，都成为了公司品牌文化的一部分。

美媒《快公司杂志》认为，领导者的优秀营销活动能够促进品牌发展，但却不足以抵消公司负面新闻的影响，而这就是这两位高管的选择退休的潜在相似点。

帕克于2006年开始担任耐克的首席执行官，他带领耐克公司进入了现代设计的黄金时代。在营销方面，帕克带领下的耐克在创意广告方面取得了前所未有的进步——如今流行文化中的人们就像期待耐克新款运动鞋一样，热切地期待着耐克每一个新的广告。

当然，耐克和帕克的最高营销成就可以说是2018年的“梦疯狂（Dream Crazy）”，这一广告引发了一些争议，但这也恰好说明了在帕克领导下的耐克是如何艺术性地利用广告，使其在对文化产生影响的同时推动品牌产品的销售量。

（Dream Crazy广告，图源：网络）

然而，帕克在位期间，耐克公司也出了不少丑闻。最近的丑闻即今年9月，耐克首席跑步教练阿尔贝托·萨拉查(Alberto Salazar)由于受到兴奋剂相关指控而被禁赛，因此耐克公司关闭了其跑步俱乐部Nike Oregon Project。而耐克公司的另一大丑闻则是内部人士举报公司的不当行为和对女性的歧视，这一争议事件迫使耐克公司少数高管离职。

10月22日，美国运动巨头耐克宣布，董事会成员John Donahoe（右）将接替Mark Parker（左）担任集团的新任总裁兼首席执行官，任命将于2020年1月13日生效。（图源：凤凰网）

另一方面，安德玛创始人凯文·普朗克的退休声明也引起了人们的关注。

在普朗克的带领下，安德玛从一家专卖大学橄榄球T恤的公司逐渐发展成为一家能与耐克和阿迪达斯竞争的市值50亿美元的全球运动品牌公司。

签下带领勇士队夺得多个冠军的库里、发展女子田径业务、与如芭蕾舞演员Misty Copeland和超模GiseleBündchen等出人意料的名人合作开展开创性的广告活动……安德玛在品牌营销方面的成功赢得了受众的赞赏，也赢得了品牌的发展。

（安德玛广告，上图：Misty Copeland，下图：Gisele Bündchen）

然而，与耐克相似，安德玛也曾深陷泥潭。2017年安德玛的股东起诉该公司在营收和利润率上做了误导性陈述；2018年10月，安德玛被曝出“脱衣舞事件”，即包括普朗克在内的公司高管和员工与运动员和同事一起去脱衣舞俱乐部的丑闻，同时该公司还被投诉工作环境对女性员工很不友好。

《快公司》杂志文章认为，普朗克和帕克能够利用他们的营销才能将他们的公司推向前所未有的高度，但这种营销能力却不足以让他们稳坐宝位。

然而，值得注意的是，尽管普朗克和帕克在形式上从最高椅上退下，他们却并非完全退休。普朗克将拥有执行董事长兼品牌负责人的新头衔，而帕克则将担任耐克的新执行董事长。

新的人事调动是否足以让这两个品牌走出泥潭呢？或许我们可以期待从下一次营销活动中找到答案。

文章来源：《快公司》杂志

原文链接：

https://www.fastcompany.com/90421161/great-marketing-lifted-nikes-mark-parker-and-under-armours-kevin-plank-but-it-couldnt-save-them

实习编译：彭安若

编辑：SHAN

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