国美零售:战略转型升级,增长潜力凸显

发布时间:2020-08-11 发布者:亚时财经

最近两年,中国零售业的发展境遇,可谓充满挑战。2019年,全球经济疲软影响中国经济和消费增速放缓,零售行业景气度低位运行;2020年,突如其来的疫情又使得线下零售业一度惨遭“冰封”。


而挑战向来与机遇并存,那些在面对不断变化的市场环境时,有能力迅速做出反应、取得成效的实力企业,反而彻底“冒头”。来看看最近刚刚披露了上半年盈利情况公告的国美零售(00493.HK)。


(图源:网络)


多项业务GMV现高速增长,Q2业绩反弹趋势明显


总体来看,疫情初期, 家电等可选消费品受疫情影响较大,上半年社会零售总额及家电市场零售额同比下滑明显,国美的业绩表现也受到影响。据公告所示,其预期截至2020年6月30日止的半年度将录得亏损。


但不可忽视的两点是:其一,国美早前以线下门店经营为主,90%以上的门店在疫情初期处关闭状态,但就国美整体销售收入同比下滑情况来看,其仍然还保住了50%的收入;其二,疫情期间,国美坚持践行社会责任,捐赠大量物资的同时,响应“保价格、保质量、保供应”系列行动,积极投身于抗疫前线。


另外,就公告中披露的其他营运数据来看,进入疫情后期,国美通过向数字化本地零售深入发力,迅速取得成效,尤其Q2业绩反弹趋势明显,充分释放出中长期的增长潜力。


本报告期内,集团社群+国美APP的GMV与去年同期相比预期增长超过70%;4、5月份成功引入京东及拼多多作为战略伙伴,集团在上述电商平台的GMV预期增长超过100倍;集团社群数量增长超过40%达到20万以上,触达用户增长超过65%达6600万以上;国美APP「门店」频道功能全面升级,下单转化率同比提升150%以上。


同时,随着数字化本地零售的逐步推进,国美Q2电器销售收入获得快速回升,环比提升103%,综合毛利率呈逐月回升趋势;集团目前现金及现金等价物充裕,本报期预期将超过100亿,具备较强的抗风险能力。


全域流量打开空间,强链接力+共享供应链放大优势


国美的“迅速转身”,是通过何种路径实现的?


近来,在流量“去中心化”趋势增强的背景下,社群、直播、第三方电商平台等多样化渠道,纷纷成为零售企业的生意触点,一定程度上,流量池搭建走向全域化。谈零售企业的发展动能,要重点关注其在全场景中的流量渗透与变现能力。国美而言,正是一个深入渗透全域流量池,拥有完整流量变现链路的典例企业,具体分几点来看:


1.社群裂变速度快,实现超高销售转化率


国美总裁王俊洲曾表示,“国美要将社群放到离用户最近的位置,实现最短时间触达和响应”。因此,国美的社群,与国美的门店有着相互对应的关系。


目前,国美把2600多家门店作为前置仓,建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系,能够让数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速送达。前文提到,集团社群数量达到20万以上,触达用户增长达6600万以上,相当于国美平均单店对应服务77个社群,触达用户超2.54万,拥有可观的用户资产。


更值得一提的是,目前国美社群的销售转化率已高达30%以上。可以说,这个转化率数据足以让多数电商平台望尘莫及,据市场统计,顶级社群电商的销售转化率约可达20%。


2.特色带货直播见效,获权威媒体青睐


社群营销模式走通后,国美顺势开始探索带货直播,目前,其已自成知识型内容+顶级IP+场景兼具的品质带货直播新模式。


细数国美的超级直播大秀:五一期间,国美与央视新闻联手,邀请央视Boys合体直播,创下5.29亿的全网直播最高纪录;6月6日,国美携手格力董明珠同台,打造“格来美”直播专场;6月7日,国美联手央视网的“人人都爱中国造”,集齐中国家电企业的“半壁江山”;6月14日,国美与浙江卫视联合打造“向美好奔跑”直播专场,首次采用综艺直播带货秀的新模式。


据市场统计,这4场于上半年完成的超级直播累计观看人次过亿,累计实现销售额约人民币25亿元。同时,可以看到,国美场场超级直播的内容、风格均不相同,但又均能从中窥见知识型内容+顶级IP+场景的主要设定。


近期动向方面,7月25日,国美再度联合央视新闻,正式启动“买遍中国”全国31省份巡回带货直播,且据悉,双方将围绕着本地化的零售需求,依靠国美本地化零售网络布局,将全国甄选优品精准拓展至全国各地。由此可以预见,国美数字化本地零售体系有望在实践中不断完善,后续服务有望更好地落地。


3.线上线下模式融合,“门店”深度链接用户


继社群对应门店策略后,国美app也上线“门店”频道,推动线上线下模式融合,全面实现了功能、场景的数字化。


同时,也进一步深度链接了门店与用户。该频道通过“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”这种全链条经营的模式,实现与用户点对点的深度链接,有着专业背景的店员们,或将成为离用户最近、最可信赖的家庭顾问。


数据显示,目前,“门店”频道下单转化率同比提升150%以上,通过该频道产生的销售收入已占国美整体销售收入的50%以上。按照此趋势来看,未来,国美“门店”或不仅仅再局限于场景作用,还将有望成为撬动国美各项业务、各项服务“高效”运作的支点。


4.结盟“顶流”,共享供应链协同发展


电商平台之间的竞争,还在于供应链之争。一方面是因为品控的要求,另一方面是供应链体系能够决定平台拥有怎样的成本水平。尤其对于做直播的电商平台来说,供应链是实现从流量到销量生态闭环中十分重要的一环。


上半年,拼多多和京东接连以认购可转债的方式入股国美,以互补线上流量与线下供应链、物流服务。


在国美与拼多多的合作中,更多在于供应链与流量共建。据悉,国美的全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划;国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。


而国美与京东的绑定中,一方面能够实现全品类进程,双向扩充自身商品SKU;另一方面,尤其凸显供应链、物流服务协同优势。京东供应链优势是在线上,拥有较为完善的物流配送体系;国美供应链优势在线下,拥有业内顶级中大件配送能力,在此基础上两家合作,供应链、物流体系搭建趋于全维度,竞争力强劲。


另外,8月10日,国美零售、京东集团宣布启动300亿元联合采购计划。据悉,这是今年以来,由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购,涉及品类覆盖电视、冰箱、洗衣机等传统大家电,还包括小家电、3C等新兴网红潮流商品。对消费者而言,意味着可以在国美、京东平台购买到更多方便、实惠、放心的好商品;对国美、京东而言,双方通过联合采购带来的规模和采购优势,将拉低核心品牌和重点型号价格,无疑又是一次开源节流、提效降本,重塑家电零售业新格局的良机。


总结来说,国美的社群+直播模式相互交融, 能够极致覆盖公、私域流量,直播基于社群强大的用户基础,而又以直播开源活水,以社群沉淀积累客群,可谓深入渗透全域流量池。且懂得运用流量打开空间同时,国美深谙深度链接用户之道,推动线上线下业务趋于融合,并结盟头部互联网商,寻求共享供应链以谋长远发展,有效放大了国美当前的市场竞争优势。


消费内循环有望带来增量,“家生活”战略转型提速


笔者认为,关于国美未来的市场空间,当下还要重点关注两个趋势。


近期,中央政治局召开会议,对下半年政策以及工作目标定调。会议提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,不言而喻,“内循环”或将成为下一阶段我国重要的经济战略布局。


据粤开证券近日发布的深度报告指出,会议提及“扩大最终消费”,消费将成为后续经济增长的重要支撑,消费内循环主线将是后续的关注重心,重点可关注优质国货品牌、免税概念及线上电商等新型消费带来的需求增量。


其中,以线上电商为代表的新型消费增长潜力巨大。我国拥有庞大的人口基础,2019年我国社会消费品零售总额超 41 万亿,消费需求旺盛。随着电商下沉、网络直播等渠道的兴起,新零售所带来的消费增量值得期待。


另外,国美于公告中指出:目前,本集团已完成基础建设投入期。未来,本集团将进一步深化升级“家生活”战略,在电器零售的基础上,拓展更为广阔的商品和服务平台,致力于成为领先的数字化本地零售服务商。


在这里,先复盘一下国美“家‧生活”战略转型路径。国美于2017年底提出“国美、家美、生活美”的品牌主张,宣告进军10万亿“家·生活”市场;2017-2019这三年,关于国美最常见的关键词之一即是“家·生活”战略,至2019年时,国美零售基建已趋于稳固,基本实现社交电商美店、国美门店、国美APP三端融合发展;进入2020年后,国美在危机中不断尝试,深入发力数字化本地零售,上半年先后进行社群,直播拓展,与拼多多、京东平台达成深度合作,成功渡过此次压力测试,实现突围。


且就国美近期成立家居集团,深入家居行业,融入生鲜电商业务,开拓食品版图,并陆续上架京东日用百货产品等一系列动作来看,“家·生活”战略,已经开始向更深层次推进。


由此,可以预期,国美的“家·生活”战略转型将继续提速,且拐点将至,距离国美启动全品类、全行业拓展或为期不远了。“全”是电商平台完善购物体验、打开增长空间的重要一环,国美趋向全品类、全行业发展的过程中,势必进一步增强国美与用户之间的黏性,进一步提高国美的综合盈利能力。同时,这也就意味着,国美由家电零售商彻底转变为领先的数字化本地零售服务商,亦是指日可待了。


作者:twelve

编辑:刘立聪

责编:SHAN

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