外媒观察｜为什么奢侈品在中国这么好卖

发布时间：2019-10-10 发布者：亚时财经

据美国咨询公司Gartner L2上个月发布的《奢侈品中国：街头风尚》报告，路易威登、香奈儿、爱马仕和迪奥在中国购物分享应用程序小红书上的“运动鞋”标签中排名前五。前五名中唯一的非奢侈品品牌是耐克。

“奢侈品牌通过创新的电子商务模式和由名人驱动的相关数字平台，为运动鞋和潮牌服装等年轻人导向的产品类别的开发提供了支持，”Gartner L2亚太区研究与咨询部副总裁丹妮儿·贝莉（Danielle Bailey）在新闻稿中表示。

“运动鞋已经成为一种自我身份表达的象征，同时也是中国年轻消费者购买奢侈品的重要‘入门级’产品”。

奢侈品牌还借鉴了休闲服装文化的定价和分销策略——饥饿营销，即在短时间内放出数量有限的产品，造成产品稀缺的现象从而用更高的价格卖出产品。

奢侈品牌日默瓦（Rimowa）在2018年与可能是当时最火的潮牌Off-White合作，推出了售价接近1700美元的限量版透明手提箱。在各大奢侈品合作中，这两个品牌的合作在微博上的热度最高。

（Rimowa与Off-White联名手提箱，图源网络）

“（这种营销方式）营造出了购买的紧迫感，”Gartner L2的伊丽莎白·芙罗拉（Elizabeth Flora）表示。

由美国设计师维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）、美国说唱歌手兼服装设计师坎耶·维斯特（Kanye West）等设计师引领的潮牌服饰文化在2017年开始流行，并不断渗入奢侈品行业。

麦肯锡公司（McKinsey and Company）的一份报告显示，中国是奢侈品和潮牌服饰的重要市场，2018年，中国消费者在国内外花费了1150亿美元购买奢侈品。

然而，这些奢侈品的高价格和稀缺性促使了山寨产品的出现。

路易威登一直采用了饥饿营销的分销策略。据美国奢侈品认证服务商Entrupy的《伪造状况报告》，路易威登是2018年世界上最多山寨货的奢侈品牌，路易威登的仿造货占市场上冒牌奢侈品的一半以上。

（路易威登模特海报，图源网络）

“由于潮牌和奢侈品都能推动需求且产品稀缺，因此它们更有可能被假冒，”芙罗拉说，“越成功的品牌越容易被假冒。因此奢侈品牌公司应该要具有前瞻性。”

尽管奢侈品价格高昂且存在严重的假冒问题，中国的奢侈品市场仍在蓬勃发展。麦肯锡公司的《中国奢侈品》报告显示，到2025年，中国消费者在奢侈品牌上的支出将占全球奢侈品牌支出的40%。

然而，随着年轻消费者开始购买越来越多的奢侈品，奢侈品牌将不得不继续发展以保持在中国这一市场上的成功。

“能够迎合年轻一代非常重要，”芙罗拉说，“中国的奢侈品消费者比较年轻。他们追随时尚趋势和名人，因此品牌需要将这些因素纳入其数字营销策略。”

文章来源：CNBC

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实习编译：彭安若

编辑：SHAN

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