完美日记母公司赴美上市,冲刺中国美妆第一股

发布时间：2020-11-04 发布者：亚时财经

近日，致力于成为“中国美妆新品牌孵化平台”的逸仙电商向美国证劵交易委员会（SEC）公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市。若成功IPO，将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

据天眼查APP显示，逸仙电商创立于2016年，旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abbys Choice)三个彩妆及护肤品牌。

招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.2%。

作为一匹行业黑马，逸仙电商一直为人津津乐道的是其闪电般的成长速度。今年11月1日，天猫“双11”第一轮开闸，其旗下新品牌完子心选（Abby’s Choice）33分钟销售额突破千万。在过去，很难想象这是一个发布不到半年的品牌在半小时内的成绩。

不过，完子心选也只是逸仙电商养成“爆款国货”的缩影，其旗下另一品牌完美日记几年间频出爆款，早已成为“国货之光”。

与此同时，逸仙电商也备受资本关注，4年里获得包括真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、老虎基金、厚朴投资、博裕资本、龙湖资本、华平资本、凯雷资本、正心谷资本等在内的多轮融资。

（图源：网络）

那么，在国际大牌和传统强势本土品牌的双重“围剿”下，作为后起之秀的完美日记是如何实现爆红的？

首先，与极致性价比有很大的关系。完美日记客群的Z世代和千禧一代往往关注国际时尚潮流，又对产品的要求很高，价格则会影响消费频次，如果一款产品在性价比和设计感上兼顾，就很容易得到这个群体的认可。

完美日记主打的市场策略就是极致性价比。一方面，产品与大牌同厂，其委托生产的厂商如科丝美诗、科玛、莹特丽、上海臻臣等，还负责生产Dior、YSL、雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀等国际大牌。另一方面同类型产品只有大牌1/3甚至是1/4的单价，大多数单品价格在40-150元之间，价格优势相当明显。

其次，与紧跟潮流的创意营销有关。Z世代和千禧一代更崇尚个性，也更注重“自我”诉求，所以在消费体验中特别强调“合适感”，而不是批量生产产品的“适合感”。而完美日记深谙年轻消费者的心理，根据用户的反馈，抓住流量和国货潮的双重红利，紧贴消费者的个性化需求，很多产品围绕用户“量身打造”。

为了增加创意情感附加值，与很多IP合作引起消费者共鸣。逸仙电商成功将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造，内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后，推出独特和富有创意的产品概念，进行IP跨界营销。其先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名商品，吸引了众多年轻消费者。

（完美日记联名中国国家地理眼影）

第三，与全渠道（Direct-to-consumer，以下简称“DTC”）“种草”有关。完美日记的DTC模式为消费者提供线上线下相结合的美妆消费体验，这种教科书式的范本被后来的同行模仿学习。

2018年开始，完美日记在小红书进行内容营销，上到明星、头部和腰部KOL，以及素人笔记，引发产品热度和讨论。除小红书外，完美日记还把抖音、快手、B站等新兴平台作为营销的主要阵地。截止至2020年9月30日，逸仙电商与近15000个KOL合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝，具有广泛的品牌影响力。

目前，完美日记的线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底，完美日记已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

除积极扩大规模外，逸仙电商也在为完美日记铺好迈向高端的转型之路。

10月19日，完美日记先是宣布由知名演员周迅作为其品牌全球代言人。值得注意的是，周迅也是奥迪、香奈儿、万国表等国际一线品牌代言人。而后又请来国际知名创作歌手Troye Sivan(外号“戳爷”)为品牌大使。不难看出完美日记对受众市场高端化和国际化的野心。

逸仙电商在招股书中表示，海外扩张成为公司的未来发展方向之一。

面对更加成熟的资本市场，逸仙电商欲将“国货之光”洒向海外，还看更大范围的消费者和来自全球市场的投资者是否愿意“买单”。

编辑：潘家欣

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