“双十一”行至第12个年头，躁动中潜藏变局。

11月4日，网易严选高调发声，宣布“退出这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”，为剑拔弩张的电商大战再添一把火。

此举被外界视为变相营销，但不可否认的是，对网易严选这样的中小平台而言，这届“双十一”的竞争可谓空前激烈。

传统巨头不约而同将预售期拉长，天猫、京东的预售期都是从10月21日就已开始，而苏宁易购甚至早在国庆期间就已开启，各家投入之大也超过以往。

面对新兴电商拼多多的崛起，以及快手、抖音等直播电商的参战，以天猫为首的传统电商们更显急迫。近一段时间，微博从热搜到明星KOL，到处可见天猫双十一的线上广告，而电梯广告更是已经被几大电商的促销广告瓜分。

拉长战线，加大广告投入，背后是互联网流量已然见顶的事实，面对新一波竞争者的抢食，昔日靠流量滋养壮大的传统电商们焦灼不安。这种流量焦虑症能缓解吗？它们能抵御新兴电商的冲击吗？

流量争夺战

“双十一”狂欢的顶点，是电商们最后宣布的那个销售数字。面对去年首次超过4000亿的总成交额，今年各家都卯足了劲，为了留住流量，花式抢夺消费者的注意力。

在几大传统电商中，苏宁易购按捺不住率先抢跑，从9月28日就启动国庆双节期间的“双十一”大促，宣布50亿补贴及J-10%省钱计划，将补贴范围扩大到全品类。

到了10月21日，天猫和京东同时宣布启动“双十一”预售。

在预售期拉长的情况下，天猫将售卖期分为两个阶段，第一波为11月1日-3日，第二波为11月11日。从补贴力度看，40亿现金红包、100亿元品类补贴、200亿元大品牌大额券，天猫在“双十一”的投入规模是去年的两倍。

为了争抢流量，阿里巴巴借着微博第二股东的便利，在微博热搜、广告位等频繁为“双十一”宣传造势。此外，社区电梯、地铁以及城市地标性建筑物上，都有天猫“双十一”广告的踪迹。

而作为第二大电商的京东也不甘示弱。

在宣布启动预售前的10月19日，借今年大热的脱口秀东风，推出“脱口秀大会11.11番外篇”，算是提前为“双十一”预热。而其周期也最长，从10月21日一直延续到11月13日。据京东方面宣布，其将带来超2亿件5折商品、超3亿件新品。

对天猫、京东等传统电商巨头而言，使出浑身解数，但在流量争夺战中也未必能轻松获胜。

截至目前，外界能知晓的，只有天猫体系内淘宝直播的部分数据，即开播10分钟带来的预售成交量超过去年全天，增长达4倍；两大头部主播李佳琦、薇娅预售首日带来的GMV超过60亿元。

直播被天猫寄予厚望，背后是抖音、快手等直播电商疯狂抢食流量。

在传统电商启动“双十一”预售前，快手就已推出大型晚会，宣布启动116购物狂欢节，以百亿级流量资源提前卡位“双十一”，并推出一系列扶持中小商家的政策。

而10月9日起不再为淘宝导流的抖音，推出 “双十一宠粉节”，分为10月25-29日、10月30日-11月11日两个阶段，正好对应天猫“双十一”两个促销时段，挑战意味明显。

相较于抖音、快手的咄咄逼人，作为这两年崛起的新兴电商拼多多则显得低调多了。不过，作为去年将“双十一”GMV从3000亿推升至4000亿的关键一环，拼多多对天猫、京东等传统电商的威胁早就不言而喻。

据第三方机构Questmobile数据，截至今年9月，对几大综合电商APP统计显示，在月人均使用时长方面，拼多多近三个季度连续增长，最新数据为355分钟，超过手淘和京东，而后两家的月人均使用时长呈现下滑趋势。

由“双十一”引发的这场流量争夺大战，正硝烟四起。

深陷困局

事实上，电商对流量的激烈争夺早就开始，背后是大家都需要面对的互联网红利衰竭的事实。

据中国互联网络信息中心数据显示，截至今年3月，中国网民规模9.04亿人，互联网普及率64.5%，网民增速连续多年保持较低个位数水平。手机网民总规模8.97亿人，渗透率99.3%，移动端的渗透基本完成。

再从网民城乡结构看，城镇地区互联网普及率76.5%，已达到较高水平；农村地区互联网普及率46.2%，相对较低，但根据分析，考虑到仍未普及人群年龄偏高、贫困、地区偏远，公域流量的红利期已经结束。

作为国内最大的两个公域流量池，微信和支付宝的现状，也能印证流量已经见顶。据Trustdata统计数据，微信月活从2018年5月起到今年7月，一直在10亿-11亿间波动，同期，支付宝月活在6亿-7亿间波动。

在流量红利已然枯竭的情况下，高度依赖流量的电商行业，也面临着交易规模增速放缓的窘境。

（图源：网络）

▲电商交易规模增速在2014年达到顶峰后，就开始一路下滑。

有数据显示，电商交易规模增速在2014年达到顶峰后，就开始一路下滑，目前稳定在10%左右。但入局这个赛道的竞争者越来越多，从各类新兴平台到触网的线下品牌，抢食者众，流量变得越来越贵。

据东方证券根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。而阿里巴巴的新获客成本，也在2019财年接近400元。这也是为什么天猫们需要借助购物狂欢节，让流量实现最大价值变现。

流量见顶，获客成本高企，对于以流量批发模式为生的电商巨头，必然会陷入困局。

阿里巴巴的电商生意，实质上是通过售卖搜索排名及展示位置，向商家收取广告费和佣金，所以，它也被外界称为“商业地产”公司。

对阿里巴巴而言，广告变现的模式，决定了其必须不断抢占用户量和用户的注意力，这也造成了其需要不断追逐新的流量。在近20年的发展过程中，阿里亲自参与互联网流量变迁历程，希望在此过程中降低流量批发的成本。

早期通过大量采购个人站长碎片化流量，淘宝网实现了对当时最大流量电商易趣的反超，并逐渐在电商流量的争夺中掌握主动权。到了2013年，阿里投资新浪微博，抓住了社交时代的一波流量红利。而近年来，阿里巴巴更是通过投资线下商超和内容产品，不断挖掘新的流量。

然而，6亿多的年活跃用户，超过7亿的月活跃用户数，拥有如此庞大的基数，阿里的电商业务想继续往前跃进，显然并非易事。

谁主沉浮？

传统电商巨头对流量的渴求和焦虑达到顶峰时，后来者已经用行动生生开辟出了新路。

在李佳琦“买它”的魔性呼喊中，直播带货俨然成为最大的风口。淘宝最早入局直播电商，却没能挡住抖音、快手等短视频平台进击的步伐。

今年6月，抖音电商业务成立独立事业部，并成为头条系的一级业务部门。即使之前与淘宝合作无间，也挡不住抖音想自己做闭环的强烈意愿。在双十一预售开启不久前，抖音切断从淘宝、京东等第三方来源的商品链接，商家只能通过抖音小店带货。

快手的电商业务也在加速。今年5月与京东达成战略合作，京东为快手提供更优质的产品源，而快手则为京东提供更多流量。按快手方面9月份披露的数据，其电商业务过去12个月订单总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多。

事实上，没有一个流量入口能永远保持生命力，360、百度等昔日的流量巨头，已经在流量的更迭中被甩在后面，即使是腾讯这样的巨无霸，也面临后来者字节跳动的有力冲击。但新的机会总是会涌现。

直播电商之外，拼多多就是从巨头夹缝中获得新流量的最好例证。

拼多多成立时，互联网流量红利已近尾声，上线城市用户基本已被几大电商瓜分完毕。但拼多多抓住下沉市场用户，通过拼团优惠、帮忙砍价、邀请助力等裂变传播机制，以信息流推荐方式分发流量，低成本获客，成功实现变现。

有观点认为，拼多多是借助腾讯扶持才实现快速增长。但事实是，腾讯在2018年10月才正式对拼多多开放微信流量入口，东方证券的研报认为，拼多多是找到了激活腾讯系社交流量的电商野蛮生长法则，而非腾讯在流量端予以的扶持。

直播电商走红，拼多多这样的社交电商异军突起，电商的新旧迭代早已开启。

电商对流量的渴求不会消失，新兴电商们的迅猛崛起，也说明目前已经到了流量精细化运营的阶段。

以拼多多为例，从物以类聚到人以群分，社交拼团模式让有相似需求的用户聚集，平台通过机器算法可主动学习用户潜在需求，从而进行更精准的推荐，提升商品流和信息流效率，将传统搜索电商“人找货”模式变为“货找人”。

前酷六网创始人、混沌大学创始人李善友在最近的一次演讲中表示，“拼多多是通过拼团的社交裂变来获取用户，通过用户来推荐商品，这是一个时间和场景的战争，再也不是一个流量的战争。”

“拼迭代淘”、“刷迭代搜”，从这个意义上看，今年的“双十一”流量大战，或许已经为电商的后续竞争指明了方向。

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编辑：潘家欣

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