（图源：网络）

瑞幸退市留下一地鸡毛，但在黑暗之中，出现了一丝回光。

8月10日，美股粉单市场中瑞幸咖啡一度涨超20%。

（图源：雪球）

所谓粉单市场，类似于我国的场外交易市场，在这里交易的都是没在美国证券交易所或NASDAQ挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的公司股票，不受当局的监管，对上市既没有财务要求,也不需要发行人进行定期和不定期的信息披露。

有消息称，瑞幸咖啡门店已实现整体盈亏平衡。知情人士透露，截止7月，除未营业的门店外，瑞幸咖啡单店现金流已为正数。按当前运营进展，2021年将实现整体盈利。

这样看，瑞幸难道或许还有机会爬起来？

财务造假的余波

遭浑水做空后，瑞幸“自曝”财务造假，导致6月底在美股退市。

虽然造假风波的热度已经逐渐减弱，但是整个事情并没有结束。

7月底，财政部宣布，通过对瑞幸咖啡检查发现，该公司2019年4月起至2019年末通过虚构商品券业务，增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

（图源：财政部官网）

这一结果和瑞幸此前的内部调查基本一致。接下来，瑞幸将受到财政部的行政处罚。

美国市场那边，瑞幸还有巨额处罚和赔偿要处理。粗略估算，美国投资者针对瑞幸发起的集体诉讼预计将索赔超过126亿美元（折合人民币876亿元）；瑞幸还面临SEC巨额罚款，参考当年安然造假事件的处罚，不会低于6亿美元（折合人民币41.7亿元）。

而公司内部，以CRGI为首的大小股东相继清仓离场，管理层也上演了一起又一起的“宫斗”戏码。

第一回合，董事会提议罢免陆正耀，但当时瑞幸的董事会有8个人，“陆正耀派”和“反陆派”正好形成4 ：4的局面，陆正耀暂时保住了董事长的职位；

第二回合，陆正耀在股份清零之前，召开一场临时股东大会，玩了一出苦肉计，罢免陆正耀本人以及“反陆派”的黎辉、刘二海和邵孝恒，并将“自己人”曾英、杨杰送上独立董事的位置；

第三回合，上任不足一个月的曾英、杨杰同时辞职，股东大会将在9月2号投票表决邵孝恒的回归提议。

瑞幸的内外困境不言而喻。

瑞幸的自救

财务造假门、退市、被调查起诉、董事会内斗……瑞幸连续数月活跃在舆论的风口浪尖。

有趣的是，它的咖啡却卖得更好了。

早期瑞幸咖啡的增长方式颇为激进，品牌广告、明星代言、快速铺店，高补贴裂变增长（下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费等等），虽然用户得以快速增长，但同时也带来了不少问题。顺风顺水还好，一出事，这些问题就被无限放大，将瑞幸推向悬崖边。

所以，在曝出财务造假之际，瑞幸开始了自救。

4月份，瑞幸市场团队启动新营销策略：精细化运营+私域社群。同时，战略方向也从拉新转变为留存、复购。可以说，造假事件是瑞幸从打天下到守天下的一个转折点。

精细化管理方面，瑞幸对旗下的门店进行了优化，将个别效益不好或客户覆盖重合的门店“关停并转”，同时持续新开门店，过去3个月瑞幸至少在全国各地开了150家以上新门店，线上门店京东自营旗舰店开业、支付宝上的口碑品牌馆也在7月份相继上线。

过去为了配合快速扩张的节奏，凶悍的打法和雄厚的资本让瑞幸无暇顾及成本问题，现在缓下来了，可操作空间可就大了。

从6月开始，瑞幸APP内最出名的“老带新”推广活动已经消失了。取而代之的，是6张价值100元的新人券包，这些优惠券只能以抵扣形式来购买饮品，投入资源以换取流量的力度明显降了下来。

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至于所谓的私域社群运营，其实就是通过瑞幸APP引导消费者加入附近门店的微信群。引流方式也很简单，入群享受3.8折福利，然后是每天的优惠券、折扣商品。通过限时限量的方式，结合低价优惠，促进用户的复购。

（图源：网络）

这不就是社交电商的典型玩法吗？

LBS（基于位置的服务）+专属优惠+限时限量，构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。理论上来说，这种模式能够对用户进行稳定高频的触达，带动复购的增加，同时相对于公域流量效率高、成本低。

现在，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，入群人数还以每月60万左右的速度在新增。

产品方面，瑞幸咖啡的上新速度并不比星巴克慢，3个月时间里上线了近50款新品，其中不乏热门爆款。

这一套操作下来，效果很明显。瑞幸咖啡消费用户转变为私域用户和加入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU（月活跃人数）提升了10%左右。对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

尽管因为疫情有300多家高校店没有开业，但瑞幸现开业的门店最近的杯量已基本上恢复到了去年12月的水平。彼时，瑞幸咖啡仍处于新消费市场高峰。

很幸运，瑞幸的品牌效应还在。

小结

失去资本的加持之后，毫无疑问，瑞幸的日子过得很艰难，但并非没有出路。

靠着前期的大量烧钱，瑞幸走过了初创期最艰难的时候，如今已经具备了一定的品牌影响力。

瑞幸咖啡的绝大多数门店，都集中在商务写字楼和购物中心的大堂或一楼，位置极佳。加上5300多家门店和6000万活跃用户，只要不盲目追求增长，瑞幸想要稳定获利还是不难的。

借着此次风波，瑞幸进入冷静期，从之前的疯狂扩张中脱出来后，可以做的事太多了。

所以，百日风暴过去，瑞信没有轰然倒下。

至少现在看来，瑞幸补贴减弱的同时咖啡的销量有所上升，瑞幸的“造血”能力会越来越强。

资本市场是有记忆的，财务造假这个坎瑞幸很难过得去，但消费者不一样，至少在想喝咖啡的时候，不会放弃这个便宜而便利的选择。

中国咖啡的故事还没完。当然，前提是这次的财务没做假。

来源：削橙子专栏

编辑：黄吴葳

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