香飘飘陷“奶茶困局”,涉足泛冲泡领域寻转机

发布时间：2020-08-05 发布者：亚时财经

“杯子连起来可绕地球一圈”，当年靠着经典的广告词被大众熟知的“杯装奶茶开创者”香飘飘，如今正面临尴尬的局面。

（图源：网络）

2020年一季报显示，香飘飘净亏损额达到0.86亿元，同比暴跌264.67%。2019年度，香飘飘去非净利润只有2.28万，昔日奶茶领导者，落得如此境地，着实令人唏嘘。

在现制茶饮抢占市场、外卖平台方便快捷的当下，杯装奶茶早已不再吃香了。显然，香飘飘也意识到了这一问题。4月，香飘飘方面透露，今年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。

近日，企查查APP显示，香飘飘新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘一餐轻食”，申请日期为2020年7月3日，商标状态为“等待实质审查”，分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。这一大跨度转型可见香飘飘从杯装奶茶突围的心情十分迫切。

实际上，早在2017年，香飘飘就已开始尝试转型。2017年，香飘飘推出牛乳茶和兰芳园等液体奶茶产品，启动即饮业务，随后又在2018年相继上线Meco果汁茶等一系列新品。但据2019年数据显示，杯装奶茶冲泡板块在香飘飘总营收中占比仍高达74%，转型即饮板块的策略似乎不太成功。

巨额广告费打造的"杯装奶茶开创者"这一"人设"，过去是香飘飘巨大的品牌优势，帮助香飘飘巩固了领导地位，然而，在今天却成了限制其发展的枷锁。品类单一、难以外延成为香飘飘不得不面对的严重问题。

而在如今越来越注重健康的社会氛围下，香飘飘转型轻食代餐领域或许是不错的选择。一直以来，香飘飘杯装奶茶所固有的粉末冲调属性使之难以摆脱不健康的印象，若能通过轻食扭转此前不利于其发展的“不健康”印象，那香飘飘此次的转型或许比此前“进攻”即饮板块更有意义。

目前，转型轻食代餐等泛冲泡领域是否能够拯救香飘飘的业绩颓势还是未知数，唯一可以确定的是，香飘飘的转型不会就此停住。商业世界中，“变”才是唯一“不变”的法则。

编辑：唐浩

责任编辑：SHAN

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