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没有进步就是退步，全球最大运动服饰零售商Nike正在加速变革步伐。

据Nike周三发布的声明，集团将加快推进直营零售业务的发展，或造成一定的工作岗位流失，但未透露具体裁员人数，并预计因此产生的一次性成本约为2亿至2.5亿美元。有分析认为，这意味着Nike此次裁员规模非同小可，目前该集团在全球范围内共有约7.67万名员工。

实际上，新战略是Nike集团2017年提出的“Consumer Direct Offense”重组计划的延伸，过去两年该集团一直在增加直营店，减少第三方经销商的数量，并将区域架构从原先的6个简化至北美、EMEA、大中华区以及亚太和拉丁美洲等4个事业部门，同时精简产品缩短生产周期。

于去年10月从Mark Parker手中接棒的Nike集团首席执行官John Donahoe强调，此次调整的目的不是为了削减成本，而是将资源集中在集团的优势项目上，疫情的发生让集团更深刻地意识到在市场中为消费者创造无缝衔接体验、提升自身主动权的重要性，未来集团将加大对端到端技术领域的投资，以加快数字化转型。

近年来Nike集团的销售表现不断放缓

在宣布战略升级的同时，Nike集团还对领导团队进行了调整。该集团决定把产品部门按照男装、女装和童装进行重组，加入集团已15年的老将Amy Montagne将出任男装部门负责人，在Nike集团工作了17年的Whitney Malkiel则从高尔夫、网球部门转为女装业务负责人，加入Nike长达24年的McCallester Dowers被任命为童装业务副总裁兼总经理，此前他主要负责Nike在北美的年轻运动员业务，三位高管将向消费者创意部门总裁Michael Spillane汇报。

Nike在全球各主要市场的负责人也有所变动。原亚太和拉丁美洲部门副总裁兼总经理Carl Grebert将接替Bert Hoyt担任EMEA地区的副总裁兼总经理，Bert Hoyt将于今年晚些时候退休，Sarah Mensah则接替Carl Grebert负责亚太和拉丁美洲市场，此前她为Jordan Brand的北美副总裁兼总经理，Ann Hebert和Angela Dong将分别担任北美和大中华地区副总裁兼总经理，所有地区负责人将向消费者和市场部门总裁Heidi O'Neill汇报。

此外，Jordan Brand总裁Craig A. Williams和Converse总裁兼首席执行官G. Scott Uzzell将加入Nike集团董事会，并向John Donahoe汇报。“现在正是利用Nike的优势，培养一批经验丰富的领导者的时机”，John Donahoe补充道。他还指出，更加扁平的管理架构有利于提升集团的运营效率。

面对日趋激烈的竞争，John Donahoe深谙市场留给Nike的时间已经不多了。运动服饰行业虽然被视为此次疫情危机中的“幸运儿”，但全球各大赛事的暂停以及消费者需求的变化依旧是运动服饰品牌亟需解决的难题。

据调研机构NPD Group的报告，在全球体育赛事全面停摆的情况下，棒球、足球和橄榄球等领域的专业球鞋在3月中旬至4月4日的半个月内的销量近乎于零，同比下降近100%，Nike品牌鞋履销售跌幅约75%，Jordan和Converse下跌超过80%。

另据时尚商业快讯，受疫情影响，Nike在截至5月31日的三个月内的销售额同比大跌38%至63亿美元，创近10年来最大跌幅，毛利率缩水至37%，更罕见录得净亏损7.9亿美元，上年同期净利润为9.89亿美元，但电商业务录得75%的强劲增长，占整体收入的30%。

2020财年，Nike集团全年销售额同比下跌4%至374亿美元，净利润同比大跌37%至25.39亿美元，远不及2019财年的销售额增长7%，净利润大涨108%。在新战略的推进下，John Donahoe预计未来数字化业务将增长至总收入的50%。

鉴于中国已成为Nike最主要的增长动力，本月初该品牌在广州开设了全球首家“NIKE RISE”概念店，位于正佳广场，占地面积约为2053平方米，共有三层，提供女子、男子以及儿童相关产品和Jordan品牌空间，这是品牌特别打造的精选专属会员之家，基于多种数字化赋能，为中国消费者提供前所未有的创新零售体验。

深有意味的是，Nike与加拿大瑜伽品牌lululemon之间的火药味愈发浓厚。先是lululemon于今年1月宣布Nike老将Nikki Neuburger为首席品牌官，随后Nike接连推出全新Nike Yoga系列，并在Nike Training Club应用程序上提供在线瑜伽训练计划，配合教练的详尽动作指导，有意从lululemon的核心池子中分一杯羹。

而随着居家健身兴起，lululemon也在加速构建自己的护城河，于上月底斥资5亿美元收购新兴科技公司Mirror，分析预计该业务到2023年有望产生7亿美元的收入，订阅用户达到60万，届时Mirror将占lululemon业务整体规模的10%。Mirror为2018年9月推出的一款科技镜子，配有摄像头与扬声器，售价为1500美元，消费者可在家更好地录制或参与健身课程。

在瑞银分析师Jay Sole看来，即使消费者还没有将Nike和lululemon相提并论，但是在资本市场，用lululemon对标Nike和adidas已成为某种常态。零售咨询公司A Line Partners分析更直言，lululemon成熟的社群文化将成为品牌在疫情期间脱颖而出的关键。

截至周四收盘，Nike股价上涨0.50%至98.35美元，自今年以来累计下跌3.22%，市值约为1226亿美元，lululemon自今年以来的股价则累计大涨近40%，市值约为425亿美元。

作者：周惠宁

编辑：刘立聪

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