美国著名商业杂志《快公司Fast Company》近日发表文章称，路易威登、古驰和爱马仕等奢侈品牌正竞相争夺年轻消费者。

如果你在路易威登的网站上寻找新款皮包或腰带，你可能会发现一些意想不到的东西：一款复古街机游戏，有点像极受欢迎的电玩游戏“刺猬索尼克”。

（图片来源：Fast Company）

这款游戏名叫《无尽跑者》，玩家们在20世纪80年代的纽约街道上奔跑，目标是按下空格键越过消防栓和电话亭等障碍物来得分。

当你沉浸在这个怪异的低保真世界中时，你不禁会想：路易威登想做什么？这个有着165年历史的奢侈品牌是如何既做手工皮包又做电子游戏的？

答案很简单。这款游戏的灵感来自路易威登2019秋冬男装秀，该秀由维吉尔·阿伯洛设计，他于2018年3月成为该品牌男装主管。阿伯洛说这是在致敬迈克尔·杰克逊，更广泛地说，是重现20世纪80年代的风格。路易威登没有选择制作一部高产值的艺术营销视频，而是决定冒险采用电子游戏。

路易威登2019秋冬男装秀场复刻上世纪八十年代美国街头风格（图片来源：新浪微博@戴莫利So_Great）

此举体现了路易威登争取“千禧一代”消费者的努力。千禧一代目前痴迷于上世纪八九十年代的配饰：他们脚穿锐步(Reebok)经典运动鞋，身着冠军(Champion)T恤，搭配斐乐(Fila)腰包。

事实上，整个奢侈品行业都在努力赢得35岁以下人群的喜爱和金钱。西方社会语境下的“千禧一代”及“Z世代”，指出生于1982年到2010年之间的人，他们的成长时期几乎同时和互联网的高速发展时期相吻合。

到2025年，“千禧一代”和“Z世代”预计将占所有奢侈品消费的45%，所以在他们年轻的时候赢得他们的忠诚度是有意义的。由此来看，与竞争对手们相比，古驰似乎略胜一筹：该公司一半以上的销售额来自这一群体。

古驰的成功在一定程度上要归功于亚历山德罗·米歇尔，他于2015年成为该品牌的创意总监，为古驰引入了新鲜、有趣的美学理念。米歇尔经常取笑该品牌过去过于夸张的商标。他甚至模仿山寨货，故意拼错品牌名称，推出了整套“Guccy”系列产品。

古驰男装（图片来源：www.haibao.com）

这也是古驰首席执行官马可•比扎里愿意以奢侈品牌从未有过的方式打破常规的结果。它是首批与照片墙（Instagram）时尚达人合作的奢侈品牌之一。它还与一家虚拟聊天技术初创企业进行合作，用户可以定制自己的虚拟形象，并且古驰为在线虚拟人物都配备了最新的古驰系列产品。

古驰的做法促使业内其它公司重新考虑它们的战略。

高档奢侈品牌之一爱马仕找到了与年轻消费者交流的创造性方式：它创建了一个神奇播客，在那里，所有人都能参与其中，讲述他们与爱玛士的故事。

爱玛士甚至还出现在了备受年轻人喜爱的西南偏南文化节展览中，游客可以在那儿免费更换他们的老式爱马仕围巾。

西南偏南文化节（SXSW(South by Southwest) Festival）是美国知名的文化节，一般每年3月在德克萨斯州的首府奥斯汀举行。推特（Twitter）就是因为在SXSW上走红从而火爆全球的。

香奈儿对现代消费者的适应可以说是非常缓慢，它甚至没有自己的电子商务网站，但在去年它选择与网飞(Netflix)合作，发布了一部纪录片，让观众更好地了解了公司内部情况。

对于路易威登来说，赢得年轻消费者的策略包括招揽阿伯洛。他的名字对于“千禧一代”和“z世代”来说再熟悉不过了。

阿伯洛是如今最具包容性和多样性的设计师之一，他拒绝受特定媒介或品牌的限制，这也是那些追求个性、希望打破标签的年轻一代喜欢他的原因。他最近合作过的品牌有：矿泉水品牌依云(evian)、法国名酒酩悦香槟（Moet & Chandon

）、家居品牌宜家（IKEA）以及鞋店品牌周仰杰(Jimmy Choo)。

路易威登还投资了专为发照片墙（Instagram）而设计的沉浸式体验门店，即快闪店。

7月12日，路易威登在曼哈顿新开了一家快闪店。从家居到人体模特，再到墙壁和天花板，所有的东西都被精心绘制成绿色。唯一非绿色的物品是待出售的衣服、鞋子和配饰。选择绿色的原因很简单，因为它很奇怪，而这会吸引人们自拍。早些时候，路易威登还有过以橙色为主题的快闪店。

（图片来源：www.sohu.com）

6月27日在加利福尼亚州比佛利山庄开幕的Louis Vuitton X展览也采取了体验式零售的模式：商店的外部被涂成粉色和橙色，内部则采用了明亮的颜色和图案，似乎是专为自拍而设计。顶楼是一个零售商店，在那里可以买到成衣、皮具、配饰、鞋子、香水和书籍。

Louis Vuitton X展览展厅图 （图源：Louisvuitton.cn）

此次展览将持续到9月15日，并且突出了该品牌与卡尔•拉格斐、川久保玲等设计大师合作的悠久历史。

路易威登的快闪店借鉴了大约三年前开始兴起的照片墙（Instagram）博物馆，其中包括广受欢迎的冰淇淋博物馆和色彩工厂。

尽管路易威登没有公布其消费者的人口统计数据，但瑞银的一项研究估计，2017年路易威登三分之一的销售额来自“千禧一代”。不过，目前尚不清楚路易威登的策略能否赢得“千禧一代”消费者的忠诚度，而这对其未来五年的发展至关重要。

不过奢侈品牌所顺应的这些潮流并非全都令人赞同。《纽约时报》的文化评论员阿曼达·赫斯撰文称，去年开办的快闪店都是“毫无意义的存在”。快公司杂志的Co.Design栏目也曾指出，这种只是为了发Ins而存在的快闪店已经变得无处不在，它们彼此之间毫无差别、并无个性。

因此，要想赢得年轻消费者的青睐，奢侈品牌仅靠追随潮流是不够的——它们必须创造潮流。

文章来源：《快公司Fast Company》

原文链接：

https://www.fastcompany.com/90378508/inside-the-luxury-industrys-fight-for-millennials-hearts-minds-and-wallets

编译：李伯媛