消费新股“洗衣液一哥”蓝月亮何以重磅?

发布时间：2020-12-07 发布者：亚时财经

赴港上市的接力棒终于传到了蓝月亮。本次，蓝月亮集团拟全球发售约7.47亿股，其中香港发售股份7471.3万股，国际发售股份约6.72亿股，另有15%超额配股权；2020年12月4日至12月9日招股，预期定价日为12月9日；发售价每股发售股份10.20港元-13.16港元，每手买卖单位500股，入场费约6646港元。BofA SECURITIES、中金公司及花旗为联席保荐人，预计将于2020年12月16日于联交所主板挂牌上市。

在近期港股IPO热潮的推动下，市场对蓝月亮也表现出高度认可。据作者截稿前获悉，蓝月亮孖展超购已达47.57倍。考虑到接下来的京东健康将有释放资金，后续市场热情预计会更加火爆。

值得注意的是，蓝月亮已连续多年取得洗衣液、洗手液市占率双料第一，公司在港挂牌上市后，将成为国内大型日化赴港第一股，极大可能作为龙头稀缺标的，享受一定估值溢价。同时，蓝月亮IPO背后不乏明星资本加持，众所周知其为高瓴资本在消费行业投资的“开山之作”，至今两者已相伴十年；保荐人阵容豪华，过往战绩较为优秀，包括华美银美林、中金公司以及花旗。

另外，基于市场对优质投资标的基本的评判标准，蓝月亮兼具广阔的行业赛道、良好的基本面，当属“长坡厚雪”的典型代表。

赛道“天花板”较高，蓝月亮排位暂列第一

清洁护理等产品天然刚需、高频，市场空间巨大。据弗若斯特沙利文报告，中国是主要经济体中最大、增长潜力最高的家庭清洁护理市场，市场规模对应预计将由2019年的1108亿元，增至2024年的1677亿元。按2019年零售额计，衣物清洁护理以超过60%的占比，占据中国家庭清洁护理最大细分市场的地位。

但截至2019年，中国洗衣液的市场还未完全被开发。整体而言，洗衣液在日本及美国市场的渗透率分别为79.5%、91.4%，国内市场仅为44%。其中，浓缩洗衣液在日本及美国市场的渗透率均达到100%，国内市场仅为8.2%。

从这个角度来看，传统洗衣液的红利尚未完全消失，且行业升级的下一个风口——浓缩洗衣液的普及程度有待进一步提升，整个赛道的“天花板”较高，可挖掘市场空间广阔。

而在这个赛道中，蓝月亮一直是“第一个吃螃蟹的人”。2008年，蓝月亮在高瓴资本的建议下最早推出洗衣液，迅速打开市场；2015年，蓝月亮率先突破技术难关，推出“浓缩+”洗衣液“机洗至尊”，引领未来趋势。按零售额计，2019年蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9%和17.4%。

战略“护城河”高筑，注入强劲的内生动力

深入蓝月亮的领先排位背后，品牌、渠道、产品等消费品核心竞争能力，已经为其高筑“护城河”，自成其强劲的内生动力。
2011年-2020年，以综合品牌实力计算，蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年稳居C-BPI行业品牌榜首。C-BPI一度誉为中国品牌界的年度风向标，其研究成果和对品牌价值解读都具备极高的权威性，是中国消费者和企业最信赖的品牌价值评价体系之一。

渠道铺排上，蓝月亮紧抓互联网时代红利，早已打通全渠道。线上而言，截至2019年末，蓝月亮合作的电子商务平台已有82个。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮的洗衣液在线渠道零售销售价值排名第一，市场份额为33.6%，为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。线下而言，截至2019年末，除全国性及地区性超市外，蓝月亮还有近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，覆盖分布于超过2600个区县的零售终端，渠道深度、广度凸显。

产品布局上，前文有所提及，蓝月亮一直扮演行业引领者身份，率先推出颠覆式的创新产品。这在很大程度上源于蓝月亮一贯重视研发，其在营运之初便设立了研发技术中心，该中心至今运营逾28年，至2020年6月末拥有115名员工；并于2015年设立了洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法，至2020年6月末拥有42名员工。对外，蓝月亮同时委聘若干第三方研发机构（主要为学院及大学）为研发工作提供额外支持。截至目前，蓝月亮共取得673项注册商标、139项专利及158项版权，为持续创新研发建立起牢固根基。

反应到实际经营状况中，蓝月亮展现出强劲的盈利能力。招股书显示，2017-2019年，蓝月亮分别实现营业收入56.32亿、67.68亿和70.50亿港元，复合年增长率为11.9%，据悉同期行业零售额的复合年增长率仅为4.9%。与此同时，蓝月亮同期销售及分销开支大幅减少，占总收益的比重从2017年的36.7%降至2019年33.0%，毛利率由2017年的53.2%大幅提升至2019年的64.2%；净利率由2017年的1.5%大幅提升至2019年的15.3%。

综上看到，蓝月亮目前已在广阔的衣物清洁护理赛道中，占据较为理想的竞争位。无论是从市占率水平，还是品牌、渠道、产品综合竞力，亦或是研发资源储备的角度来讲，蓝月亮都是当前最有实力、最具潜力的玩家之一。

实际经营中，蓝月亮的营收实现快速增长，而成本管理见效，经营效率得以不断提升，构成了良性的循环机制。未来可以预期，蓝月亮将有望在龙头效应下稳步向前、降本提效，进一步打开盈利空间。

原标题：不可忽视的重磅消费新股之——“洗衣液一哥”蓝月亮

编辑：彭丹妮

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