多年来，苹果公司一直通过提供有附加功能以及更高价格的“Pro”系列产品来扩大销量。但是，究竟是什么一直在推动苹果做这个决定，是追求利润还是为了满足消费者的需求？

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周一，苹果推出了“Pro”系列的最新产品AirPods Pro，这是2016年推出的无线耳机的高端版本。AirPods Pro在原版基础上附加了消除周围噪音的功能，并在设计方面做了微小改动，如采用柔软而富弹性的橡胶耳塞全新设计，但是其他方面依旧与原版十分相似。然而最大的不同在于，二者价格天差地别。AirPods Pro国行官方定价1999元，相比AirPods二代（配有线充电盒）定价贵了700元左右。（AirPods Pro在美售价249美元，比原价159美元的机型贵了90美元，也就是贵了51%。）

AirPods Pro（图源：IT百科）

今年早些时候，美国投行Wedbush分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）曾对《财富》杂志表示，苹果Airpods的制造成本为每台59美元（约合人民币416元）。考虑到AirPods与AirPods Pro的相似之处，苹果不太可能增加90美元（约合人民币634元）的成本来制造新的无线耳机。换句话说，每卖出一幅AirPods Pro，苹果的利润率就会更高，甚至会超过此前艾夫斯估计的100美元（约合人民币704.7元）。

为消费者提供更贵的选择，并为提供他们想要的功能，苹果公司这一举动这并不令人意外，这与苹果在iPad Pro上采取的策略相同。

直到最近，iPad Pro依旧是唯一一款能够使用苹果触控式铅笔的机型。同样，iPhone 11拥有与iPhone 11 Pro相同的处理器，但消费者需要额外付费才能买到拥有更好相机的Pro机型；与MacBook Air相比，苹果的MacBook Pro机型提供了更大的存储空间和更强大的驱动，还有闪光的触摸条，但选择Pro机型要多花顾客几百美元。

考虑到过去一年iPhone业务的下滑，苹果利用这些高端设备来推动更多的收入和利润，这是苹果业务中特别重要的因素。截止9月28日的财年，苹果iPhone的收入达到了1424亿美元，远远低于上年的1649亿美元。

但分析人士表示，苹果同时提供高端机型与廉价机型的策略，也是对消费者需求的一种回应。

美国咨询公司创意策略（Creative Strategies）的分析师蒂姆·巴加林（Tim Bajarin）表示：“专业版记性总是会添加更多功能，并会使用更好的组件。许多用户会希望他们的设备有更多的功能，他们会根据自己的实际需求做出购买选择。”

IHS Markit的韦恩·拉姆(Wayne Lam)表示，苹果通过销售价格更高的设备获得的利润要高得多，以销售价格减去制造和销售设备的成本的方法来度量，iPhone为苹果公司历年来创造了40%的毛利润。

按这种假设来看，苹果每销售出一台700美元的iPhone 11， 毛利润约为280美元，但对于售价1000美元的iPhone 11 Pro来说，该公司的单位利润是400美元。

不过，苹果没有把120美元的增量利润率全部花在零部件上。今年九月，研究公司TechInsights表示，苹果为每部iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max的三镜头摄像头支付了73.30美元。该公司没有透露苹果为iPhone 11的双镜头摄像头支付了多少钱，但价格差异可能可以忽略不计。

iPhone11、iPhone11 Pro、iPhone 11 Pro Max（图源：ITBEAR科技资讯）

无论如何，每卖出一部iPhone拥有40%的利润率，苹果依旧是行业领跑者。根据几项第三方研究，其他智能手机公司都只能获得苹果设备利润率的一半。

不过，拉姆表示，选择仍然很重要。他说：“苹果不一定要用Pro系列产品来创造更多的利润，它还提供了更多的选择。”

一个多样化的供应组合？

近年来，苹果确实在产品供应上进行了多样化。

扩展产品线来提供不同价位的硬件，这对公司来说是一个潜在的重要吸睛点，尽管苹果也因此被批评为征收“苹果税”（一个专门用来描述消费者购买苹果这家公司设备的术语）。

苹果没有透露单件产品的利润率，但考虑到它在硬件中捆绑的许多组件与其他公司在更便宜的替代产品中使用的组件是相同的，因此很可能这个所谓“苹果税”为该公司获得了可观的利润。

以苹果12.9英寸iPad和微软Surface Pro 6之间的价格差异为例，前者支持手写笔并有64GB的存储空间，后者拥有成熟的Windows操作系统、支持手写笔并有128GB的存储空间。然而，此款iPad起价999美元，比售价699美元的Surface Pro 6贵了300美元。

富瑞斯特研究公司（Forrester）分析师弗兰克•吉列特(Frank Gillett)表示，苹果的Pro系列产品向消费者发出了一个信号，即他们正在购买一种“优质”体验。他说，苹果不仅通过提供高端产品的方式来拓宽其产品线，还给消费者提供更主流的价格选项。

科技产品的新策略

除了增加产品产量以外，苹果还通过发布Pro系列产品来增加公司利润。

传统策略上，包括苹果、谷歌在内的科技公司都曾先发布客户想要的全功能产品，之后再推出性价比更高的替代产品。比如亚马逊先发布了Echo智能音箱，之后又推出了Echo Dot。

但正如AirPods Pro的发布所表明的那样，苹果已经改变了这种产品开发的模式。如今苹果会在一开始的标准版产品中包含了一些消费者想要的功能，但并非全部功能，随后再推出一个消费者一直都很想要的功能丰富的代替产品。

巴加林表示：“他们总是从更大规模的市场入手，一旦时机成熟，就会增加高端功能。在某些情况下，苹果甚至会不得不自己开发新技术来满足高端客户的需求。”

所以基本上，苹果推出Pro品牌，就是在告诉消费者，只要他们愿意为此付费，苹果就愿意倾听他们的需求。

“我打赌，很多人会愿意为AirPods Pro支付额外的费用。”吉列特表示，“他们想要额外的功能。”

文章来源：Fortune

原文链接：

https://fortune.com/2019/10/30/apple-pro-products-iphone-airpods-ipad-macbook-mac/

实习编译：蔡咏昕

编辑：黄婉仪