美国奢侈珠宝公司 Tiffany & Co（蒂芙尼）周二（11月24日）公布了（截至10月31日）第三季度关键财务数据，Tiffany在亚太地区的销售额同比增长30%，其中，中国大陆销售额同比增长逾70%。美国国内需求复苏，净利润较上年同期增长了52%，超过华尔街预期。

对于Tiffany和其他奢侈品零售商而言，这一消息为即将到来的假日销售季开了一个好头。Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo表示：“公司第三季度的表现强劲......这充分说明了品牌的持久实力，这在进入重要的假日季之时给予了我们信息。”

Alessandro Bogliolo进一步透露，Tiffany第三季度业绩的明显好转以及盈利能力的大幅提升，证明集团战略正逐渐生效。

（Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo，图源：网络）

数字化转型

突如其来的新冠肺炎疫情致使全球奢侈品行业遭遇有史以来最大的不确定性和黑天鹅冲击波。除裁员减薪、产品涨价自救举措外，加快数字化转型也已经成为众多奢侈品产业的新选择。

线上渠道在撬动中国奢侈品消费者购买决策上发挥着及其重要的作用，超过80%的消费者通过“线上研究、线下购买”的方式选购奢侈品。疫情的出现，在某种程度上也加快了奢侈品数字化的步伐。

4月20日，Tiffany T1珠宝系列在上新期间，选择在腾讯视频平台上率先采用“OneShot联动闪屏+MaxView沉浸式贴片”的创新组合投放，不但大幅提升了用户广告体现，而且完美实现了品牌调性高效“C位”曝光、消费者高频互动、引流转化等多重营销目标。疫情危机推动Tiffany对线上业务加大投资，并在某些门店推出路边提货服务。

在这些举措的帮助下，Tiffany第三季度的电子商务销售额飙升了92%。今年迄今为止，电子商务渠道占到总销售额的12%，而过去三个财年中这一比例仅为6%。

押注中国市场

珠宝销售属于奢侈品销售，因此宏观经济环境的影响主要体现在需求方面和市场方面。随着国家经济的快速增长，人民消费水平的提高以及珠宝文化的推广和普及，这些潜在的珠宝消费能力正在逐步转变为现实购买能力。自2018年起，中国消费者的奢侈品购买力就已进入井喷期。

掐准节拍的Tiffany果断迅速布局中国市场，从在中国只有实体门店到实现全渠道的铺设，只用了不到一年的时间。除品牌官网外，Tiffany还开通了微信小程序精品店，并于去年12月在上海香港广场开设全亚洲最大的旗舰店和Blue Box Cafe。

（Tiffany上海香港广场店，图源：网络）

为更好地推进中国年轻消费群体，今年6月，Tiffany还通过社交媒体官方账号宣布00后新生代演员易烊千玺成为Tiffany T代言人。Tiffany在声明中表示，字母T不仅是品牌名称的缩写，也代表品牌精神。作为年轻一代的易烊千玺突破自我，以作品说话，与Tiffany独立、自信的品牌精神不谋而合。

事实证明，Tiffany押对了宝。在易烊千玺强大的影响力下，众多粉丝将社交媒体头像换为Tiffany蓝，并进行线上晒单，由易烊千玺出镜演绎的广告片则称为2020年第二季度最受微信用户喜爱的奢侈品牌朋友圈广告。

同时，Tiffany也更加注重本土化，它将于本月推出全新的麻将和西洋棋系列组合，售价约13万元人民币，全球限量仅20套，引发广泛关注，再次成为热门话题。

（图源：网络）

可以肯定的是，中国市场已经成为Tiffany最看中的蛋糕。相较于在短期与长期方面并不明朗的美国市场，中国成为Tiffany唯一且有限的确定性。

LVMH收购

此外，Tiffany与全球最大奢侈品集团LVMN这场“世纪联姻”的尘埃落定也为Tiffany在疫情发生后能实现快速转身奠定了基础。

上个月，Tiffany和LVMN集团结束了一场激烈的论战，最终达成了新的收购协议。根据新协议，LVMN集团将以131.5美元每股、合计约158亿美元的价格收购Tiffany的全部股份。该交易预计将于2021年初完成。目前，LVMN与Tiffany董事会均已批准相关交易，并同意解决未决诉讼，所需要的监管批准也已通过。

截至10月31日，Tiffany全球的320家零售精品商中，大部分已按照当地政府的指导方针开业（包括全天营业或部分保持营业）。但受新一波疫情影响，11月20日起Tiffany在欧洲60%的门店暂时停业。

反观国内珠宝巨头周大福，由于新冠病毒疫情的爆发，国际黄金价格飙升，以及香港本土市场低迷，全年净利润大跌37%至29.01亿港元，为十年来最差年度业绩。由此看来，疫情影响下，即便是91岁的周大福也无法幸免，经营承压。

整体看来，中国内地属于周大福等传统珠宝零售商们的春天已经过去了，Tiffany、Cartier等国际珠宝品牌均加大了对中国市场的布局。双重压力下，周大福可谓腹背受敌。

倘若周大福能从Tiffany的成功之路中收获些许启示，那中国珠宝零售商的“第二春”也不远了。

编辑：潘家欣