施华洛世奇困境映射全球奢饰品市场

发布时间：2020-09-08 发布者：亚时财经

（图源：网络）

提起施华洛世奇，时尚圈人士的脑海大多会浮现一个精巧的水晶天鹅形象。而如今，新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”还在盘旋不肯离去，“水晶天鹅”遭遇“黑天鹅”袭击，正奄奄一息。

近日，关于奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇(Swarovski)将关店3000家的消息频频传出，而后官方即刻澄清消息不属实。

施华洛世奇CEO罗伯特·布赫鲍尔 (Robert Buchbauer)在接受彭博社采访时称，施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络，意味着它只关闭一小部分与新战略不符的实体店铺，以优化零售网络。公司还称，把现有部分店铺升级改造为全球零售概念店是其新战略的一部分。

施华洛世奇的日子并不好过。据悉，施华洛世奇于6月底砍掉了全球市场共600个岗位，其中200个位于奥地利总部。7月22日，官方宣布将在2020年秋季裁掉德国办公室的1000个岗位，以缓解新冠疫情对其经营造成的沉重打击。罗伯特·布赫鲍尔对此称，裁员“令人感到痛苦但绝对是必要的”。

该公司官方还于8月低表示，不排除其背后家族放弃部分股权，以期通过在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴来寻求注资。2018年，施华洛世奇曾称有上市计划但被搁置。

施华洛世奇创立至今已有125年，作为全球知名光学器材及仿水晶制造商，其主要业务为仿水晶业务、光学设备和研磨产品，仿水晶业务占据重要份额。2019年，施华洛世奇年销售额达35亿欧元，水晶产品年销售额占27亿欧元，为主要收入来源。

“天鹅低飞”

与许多跨国公司一样，施华洛世奇今年的低迷趋势主要归因于新冠疫情，但隐患早已埋下。

“10欧元T恤衫上的施华洛世奇水晶不会提升我们的盈利能力，但会损害我们的品牌形象”，正如罗伯特·布赫鲍尔所言，施华洛世奇的业务近几十年来虽不断扩张，全球各大黄金商业地段几乎有其身影，但大部分售价不到100欧元的产品使施华洛世奇渐渐被视作大众品牌，跌落奢侈品珠宝金字塔底端，靠着微薄的利润和低忠诚度的消费者，目睹奢饰品市场“千帆过”、“万木春”。

罗伯特·布赫鲍尔强调，施华洛世奇要想继续发展，就必须采取精致和量少的策略，未来将专注于设计独特的高品质产品，而不是试图为所有人提供一切。他还预计，改革的成果需2至3年方能显现。

中国市场的机遇与挑战

目前，中国是施华洛世奇最大的市场，且拥有一个线上线下完善的渠道矩阵。

随着中国社会经济发展，施华洛世奇不仅在一二三线城市布设包括单品牌直营店和代理商在内的巨大销售网络，还乘着中国电商的风口，率先于2015年开设天猫旗舰店，又在2017年作为第一批品牌入驻微信精品店。

但目前，施华洛世奇还无法摆脱“低端大众奢侈品”的标签，相比于中高端品牌，其散水晶批发业务无形地影响着品牌价值。同时，在淘宝、天猫、京东等中国知名电商平台上，采用施华洛世奇水晶制造的中国小众品牌比比皆是，其中不乏有高质量、低价格的品牌分割轻奢水晶饰品市场，加上中国市场国货当头，施华洛世奇背上又压多了几根稻草。此外，美国潘多拉、摩洛哥品牌APM等同类竞品也毫不谦让，一同瓜分市场。

瑞银集团专注奢侈品的分析师表示，如今消费者喜欢用高端设计师的作品与快时尚产品进行混搭，电商的迅猛发展削弱了实体店和第三方零售商的相关性，与被瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont)收购的意大利水晶品牌Buccellati和LVMH斥资162亿美元拿下的Tiffany等相比，施华洛世奇在产品力和品牌影响力方面都已落后。

施华洛世奇的境遇映射了全球奢饰品品牌当下情况，即老牌奢侈品需紧跟互联网时代潮流，兼顾消费者同时追求高端与快消费的需求，才能屹立奢饰品市场。

编辑：林芷萱

责任编辑：SHAN

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