“一代鞋王”达芙妮宣布退出实体零售业务

发布时间：2020-08-27 发布者：亚时财经

（图源：网络）

中国的“一代鞋王”品牌达芙妮无法扭转多年颓势，终于在连连交出亏损成绩单后宣布彻底退出实体零售业务。

8月25日晚间，在港上市的达芙妮国际发布业绩报告。截至2020年6月30日的6个月，达芙妮国际营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。

引吭高歌却屡埋隐患

在鼎盛时期，达芙妮市场占有率接近20%，堪称“鞋中龙凤”，一本《达芙妮成功模式专卖》还曾使达芙妮成为企业成长典范。随后，赢得市场掌声的达芙妮一路高歌，遍地开店。

2002年起，达芙妮就以每年百余家的开店速度扩张，此趋势长达10年之久。而当一线城市趋于饱和之后，达芙妮便将目光转至二三线城市，甚至是边远区域，进而采用低价促销手段吸引消费者，与“高端、时尚、大气”的形象渐行渐远。

首都经济贸易大学陈及教授曾表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了达芙妮等“鞋王”们的致命伤。

2012年，达芙妮业绩达到高峰，而繁荣背后却是商业地价攀升带来的压力，达芙妮随即峰回路转向下坡路走去。

达芙妮的“关店潮”犹如海啸之势让人猝不及防。数据显示，2015年至2018年间，达芙妮年均关店逾960家。2019年，达芙妮关店2395家，平均每天关店超过6家。本次报告期末，达芙妮国际拥有销售点293家，皆为核心品牌业务，而去年年初，达芙妮国际拥有2820家销售网点。“鞋王”被调侃成了“关店王”。

关店之后，曾以“漂亮100分，美丽不打折”为广告语的达芙妮开始打折销售了。由于多年来关注着门店的拓展却无心追求产品研发，达芙妮减了鞋价，也减了自身品牌的价值。同时，没有终点的“折扣日”并不会吸引更多顾客，只会引起消费者对品牌的怀疑与猜忌。

“轻资产”模式转型

据悉，达芙妮在2019年已开始大规模的业务转型，实行“轻资产”业务模式，将重点放回核心品牌业务，彻底退出中高档品牌的实体零售业务，并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

此外，达芙妮还透露准备押注线上渠道，并称线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力方向之一。其中，电商部门将协同设计团队，开发“线上专款”，以更贴切地满足消费者需求。2020上半年，通过发展电商业务，达芙妮推出“网红爆款”，通过抖音等社交平台增加品牌曝光度，充分挖掘直播带货的潜力，以弥补疫情带来的冲击。

不过，线下店铺归零、转型轻资产运营模式成效渐显。2020上半年，达芙妮虽未摆脱亏损困境，但亏损幅度同比去年收窄了约64%。

自2003年电商平台崛起后，没落的不止达芙妮一个“鞋王”。曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军的百丽于2017年退市，以被收购收场。此外，同百丽、达芙妮并称中国三大休闲鞋品牌的富贵鸟也没“富”多久，于2019年8月宣布富贵鸟有限股份公司破产。相较之下，中国运动品牌安踏和李宁紧紧抓住90后、00后的“口味”，李宁更是追上“国潮风”，越卖越红。

服装行业专家、独立服装师马岗认为，目前达芙妮主要面临的是女鞋行业整体不景气问题和外部挑战。如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群，关店止损、节约成本的做法比较传统，而新零售更多的是要求创新技术和先进的商业模式。

未来，达芙妮能否摆脱“过气”标签，在线上销售重拾光辉，站回高端大气的舞台，还需看其能否在产品上夺取消费者的眼球。

编辑：林芷萱

责任编辑：SHAN

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