KOC模式成为中国美妆行业营销新趋势

发布时间：2020-08-20 发布者：亚时财经

8月20日，生活方式平台小红书联合国际市场研究机构益普索(Ipsos)发布《2020小红书年中美妆洞察报告》。报告显示，小红书上18岁以下群体美妆内容消费增长158%，基于社交平台的内容营销正深刻地影响美妆品牌成长。

（图源：新浪科技）

国货美妆品牌崛起

随着社区平台和美妆UGC（User Generated Content，用户原创内容）的发展，对美妆内容的消费人群趋于年轻化，其中18岁以下群体对美妆内容的消费量提升158%。

此外，在选择品牌这件事上，Z世代（1995-2009年生人，统指受互联网影响很大的一代人）对是否为大牌并不在意，风格、个性更受关注。腾讯《00后研究报告》指出，超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项。

在这种情况下，爆款频出的国货品牌迅速崛起，受到大批年轻人追捧。报告显示，2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌。从内容总量占比来说，欧美系品牌依然占据绝对优势，但国货品牌内容消费量占比增加明显。

从大众、中高端和高奢三个细分品类来看，欧美大牌虽占据着流量高地，但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼，国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。

与此同时，整个国货彩妆和护肤品市场呈现出竞争激烈、增长迅猛的态势。从内容消费趋势上看，一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。国货美妆品牌正在摆脱“低廉低质”，打造出“平价优质”的消费者口碑。

（图源：网络）

美妆KOC模式兴起

小红书主打KOC模式，KOC英文全称为Key Opinion Consumer，即关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者。在小红书平台上，有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

2020年上半年，小红书美妆类创作者同比增长192%，美妆整体笔记发布量同比增长108%；与此同时，36%的用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”，进而购买产品。这表明，品牌内容营销正从KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖或网红）共创逐步走向消费者众创。

各大美妆品牌也在尝试把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任。2019年，膜法世家启用高校千名KOC来进行营销传播，实现年轻化效能最大化；今年初，欧莱雅从KOC入手，在小红书启动新品孵化尝试，大大提高了用户对新品的接受度。

7月份，小红书宣布从降低企业号入驻门槛、百亿流量扶持和KOC连接计划三个方向对包括美妆品牌在内的生活方式品牌进行扶持。可以预见，在KOL模式触顶之后，未来更多的会是下沉到消费人群里的KOC模式。

编辑：唐浩

责任编辑：SHAN

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