美国家电巨头惠而浦缘何折戟中国市场？

发布时间：2020-08-07 发布者：亚时财经

惠而浦（中国）8月1日发布公告称，因公司披露的2015年度报告、2016年度报告存在虚假记载，公司已收到证监会安徽监管局《行政处罚决定书》。安徽证监局依法决定对惠而浦予以警告罚款并处40万元罚款。

惠而浦近几年的业绩持续下滑，新冠肺炎疫情全面爆发更是雪上加霜，此项决定落地对积重难返的惠而浦而言又是一记重击。惠而浦（中国）今年的一季报显示，公司实现营收8.82亿元，同比下降39.54%，期内亏损1.07亿元，每股净产4.87元。近年来，业绩持续下滑。

惠而浦（中国）一季度报表

在中国市场“水土不服 ”？

惠而浦是创立于1991年拥有百年历史的美国龙头家电品牌，在美国本土市场广受欢迎，《财富》杂志2019年美国500强榜单中排名第148位。

上世纪90年代，惠而浦进军中国市场，然而曾经雄心勃勃的它并没能复制在美国市场取得的成功。“如果说上一个百年，惠而浦的发展重心在美洲市场，那么以中国为代表的亚洲市场以及欧洲市场将成为惠而浦下一个百年的战略要地。”但从目前来看，惠而浦在中国区的业务还担不起这句豪言。

惠而浦中国线下门店（图源：网络）

在中国经营多年，惠而浦一直秉持多线品牌战略，旗下还包含三洋、荣事达、帝度等品牌。但这一手好牌却没发挥出应有的作用，因为品牌定位混乱且靠长期价格战抢夺市场，惠而浦及其旗下品牌给消费者留下了廉价、低端的品牌印象。

2019年惠而浦的战略实施错误受到反噬。惠而浦(中国)2019年年报显示，当期营业收入52.81亿元，同比下跌15.97%；归属上市公司股东净利润为-3.22亿元，同比下跌223.3%；归属上市公司股东扣非净利润-3.82亿元，同比下跌5707%。

难打翻身仗？

从市场表现看，惠而浦没有把握住中国市场转型升级的风口，它早已是全球知名电器制造商，在中国却没有发挥好自己的百年老牌影响力。

21世纪初，中国掀起消费升级浪潮。本土家电品牌如格力、美的等纷纷抢占高端消费市场，积累品牌资本。而惠而浦却沉迷于价格战，错过了品牌升级风口。与合肥三洋集团合作期间，惠而浦对三洋过度依赖。终止合作后，惠而浦不仅失去了最大业绩来源，品牌过度的操作不当还使它在2019年整体收入大幅下滑。

疫情期间，直播带货崛起，以格力为代表的本土家电企业纷纷试水并尝到甜头。而舶来品牌惠而浦却“潜水”至今，对新兴线上零售方式充耳不闻。

惠而浦在中国市场的运营似乎总是后知后觉且不得章法。本土家电大牌格力、美的等抓住了电商直播机遇，持续站在第一梯队；新生家电品牌也有可能弯道超车挑战市场位置；而百年老牌惠而浦似乎仍在保持“沉默”。

尽管近年来，惠而浦在中国也通过真人秀广告植入等方式打开了些许知名度，但努力程度还远远不够。能否放下大牌包袱、全面拥抱新零售、积极改革在华品牌战略，或成为惠而浦在中国市场的翻身关键。

撰文：赵峥、辛美珊

编辑：SHAN

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