娃哈哈跨界奶茶,童年味道可缓中年危机?

发布时间：2020-08-05 发布者：亚时财经

（图源：网络）

创业30载，逐渐淡出年轻人视野的娃哈哈开启了奶茶之旅。当业绩下滑、审美滞后、错失电商等质疑声甚嚣尘上，跨界奶茶能为娃哈哈纾困吗？

加码部署奶茶门店

去年12月，一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》传出，手册除了介绍品牌信息、加盟方式等，还附有娃哈哈集团董事长宗庆后的署名寄语：这是娃哈哈的“第三次创业”。

今年7月27日，中国最大、全球第五大饮料生产商娃哈哈的中国首家奶茶直营店在广州开业，宗庆后亲自到场站台。经广州、长沙、常州和淮安等城市试水，8月8日，娃哈哈还将把线下奶茶店开回品牌大本营——杭州。

娃哈哈奶茶门店多数饮品继承了娃哈哈自有产品AD钙奶、乳酸奶的衣钵，并在此基础上添加了水果、抹茶、芝士等食材。

从定价看，娃哈哈定价相对亲民，比喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等一线网红品牌价格平均低6至18元，与COCO奶茶、快乐柠檬等奶茶品牌8元至20元的定价区间相仿。

从管理方式看，娃哈哈奶茶项目并非直营模式，而是授权给合作伙伴运营。

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已逢“中年危机”？

面世初期，娃哈哈业绩整体向好。2010年，娃哈哈销售额突破500亿大关，2013年创造了783亿的巅峰神话。但此后娃哈哈的神话故事开始陨落，业绩连续三年下滑，5年缩水超300亿元，其业绩下滑幅度远超康师傅、统一等同类企业。

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伴随着业绩下滑，娃哈哈的多元业务拓展也频频折戟。

2010年，娃哈哈进军奶粉市场，推出高端婴幼儿奶粉爱迪生，但市场并不买账。随后转战零售业、大健康领域也未掀起一丝波澜。

多元化探索被围追堵截，反映出娃哈哈在长期发展战略上定位并不清晰，且尚不具备多元拓展的运营能力。

2014年，电商崛起重构了传统零售业的边界，此番冲击可视为倒逼传统消费品牌涅槃自救的一次契机。但干实业出身的宗庆后对电商嗤之以鼻，多次在公开场合质疑电商的发展模式，而此时正是娃哈哈发展的巅峰期，抵制电商让其彻底错失这波红利。

此外，娃哈哈万年不变的“土味”包装也难以立足“颜值经济”时代，更给曾引以为傲的“渠道为王”战略一记重拳。

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进入2020年，娃哈哈已开始在产品、销售渠道、营销上进行改革创新，包括签约新代言人许光汉、做电商平台等，此番挑战茶饮品牌更是备受瞩目。

在奶茶生意上，娃哈哈借助投资而不是直接操盘，或能避免在产品研发、品控、店铺管理上的多余投入和复杂环节。不过这对娃哈哈而言也并非毫无风险，一旦出现质量等问题，同样会给作为品牌授权方的娃哈哈带来负面影响。

红海市场分羹不易

目前，奶茶店赛道已非常拥挤，娃哈哈选择“第三次创创业”的战场，已是一个充满“血腥味”的红海市场。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示，尽管作为茶叶消费大国，中国茶饮市场规模巨大，但是饮品行业竞争愈发激烈，主营品类边界逐渐弱化成为趋势。

根据前瞻产业研究院数据显示，2019年新茶饮市场规模达到巅峰，为1405亿元。但根据艾媒调研显示，2019年全国奶茶店新增了23000家，倒闭了26000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。

在美食攻略类平台大众点评上，有消费者这么评价娃哈哈茶饮：期待、开心，但没有惊喜…… 钙奶应该是真的钙奶，水果也是真的水果，只是处理得不够惊艳……

可以说，娃哈哈最初杀进奶茶圈引来的高关注度，靠的是承载几代人的童年回忆与情怀。但情怀也是一把双刃剑，带来关注度的同时，也带来了高期待。当实际体验与期待有差距时，消费者的失望情绪就会加倍。

线下奶茶店能否为娃哈哈缓解“中年危机”，让人在尝鲜后复购、形成传播口碑，进而转化为品牌忠诚粉丝，还要看其能否突破情怀，以优质的产品和服务圈住新一代消费者的心。

编辑：黄吴葳

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