小红书进军旅游业胜算几何?

发布时间：2020-08-03 发布者：亚时财经

（图源：网络）

疫情之下，周边游升温。“种草”APP小红书似乎嗅到了新商机。

近三个月，小红书高调跻身旅游业，加码布局：4月推出Red Ciry城市计划，5月发布《2020端午小红书旅游趋势报告》，6月发起“端午种草周边游”直播活动，7月与小猪短租达成战略合作，引入300余家民宿……一顿猛如虎的操作之后，小红书正式杀入旅游领域。

用心引导出游决策

年初，小红书发布的《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》显示，2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆、出行和时尚，“出行”品类成为仅次于“美妆”的第二大品类，也是增速最快的品类。

7月9日，小红书借比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》称，“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。

（图源：网络）

7月10日，小红书又宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作，与小猪打通民宿预订入口，首批超过300家民宿入驻小红书，“未来预计将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书”。

由此可以看出，小红书在引导出游决策上有一定优势，并积极与民宿等旅游产业下游资源架起了友谊桥梁。

转化链条出现纰漏

但是做旅游，光有野心可不够。

在小红书布局旅游业的过程中，有三个绕不开的关键词：周边游、直播和民宿。

事实上，周边游是小红书在内容缺乏结构化能力情况下的阶段性选择。直播变现能力尚未得到足够验证。

民宿则是小红书真正的布局所在，但民宿能够成为“撬动地球的那个支点”吗？

答案近乎是否定的。尽管已经与小猪民宿和“订单来了”达成合作，但是从目前的产品形态看，小红书上民宿的交易闭环并没有打通，还有大量用户在评论中咨询如何预订，而作者有指向大众点评的，有指向携程的，还有指向第三方民宿APP的。在信息碎片化、消费节奏快的今天，从一个平台上看信息，再到另一个平台上下单，期间的转化链条不仅意味着电商行业不可承受的交易漏斗，还有转化结果的不可验证。

在内容形式上，尽管小红书“笔记”类的短内容看似符合新的内容浏览习惯，但由于旅游消费金额高、决策难，无论是长效品牌建设还是直接引导交易，纯粹通过短内容转化或为产品背书还是太过羸弱。

新媒体大数据平台克劳锐的数据也佐证了这一点：小红书的用户在与不同类别意见领袖的互动中，明星、娱乐、情感互动率较高，旅游的互动率垫底。

（图源：网络）

“出行消费决策”必须是“种拔一体”的，小红书的问题在于：“种草”容易，“拔草”场景建立艰难。

对于目前的小红书而言，做内容社区所需要的短平快流量思维根深蒂固，这对旅游生态的建立并无实质帮助。要想趋近内容到交易的闭环，它面临的问题与抖音无异：内容多于产品，甚至无处购买产品。

准备不足略显轻敌

小红书也许还没有意识到，在旅游业，它面临的不是可以被“降维打击”的竞争对手，而是一群经历过残酷战场千锤百炼在线旅游企业。那些“正统”旅游平台早已将旅游内容运营作为战略级动作。这些公司，少则10年，多则20余年的行业积累，比小红书拥有更多旅游数据，这些数据是为用户提供精准内容和服务的强大基础。小红书或许懂“用户”，但并不比这些“老家伙”懂“游客”。

目前的在线旅游市场格局，是经过惨烈的价格战、兼并战、阻击战等一系列市场竞争而形成的局面：一方面是收去哪儿、并艺龙、投途家，大包大揽的老牌大厂携程，另一方面是依托大量消费数据，作为生活服务第一消费入口的美团，还有背靠阿里，带着电商基因优势的飞猪。如今小红书想从巨头手里抢蛋糕，绝非易事。

成为旅游消费决策的新入口，不仅需要能够提供深度结构化的好内容、好POI(兴趣点，泛指景区景点)，还需要能够承接需求的好商品、好服务。在旅游电商领域，小红书将会面临的是比简单地卖流量、浅层的达人种草复杂数倍的供应链管理。

小红书想要在旅游业一展宏图，要补的课还有很多。

编辑：黄吴葳

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