被批"伪日货",元气森林还能肆意生长吗?

发布时间：2020-07-28 发布者：亚时财经

（图源：元气森林官网）

“0脂0糖0卡”，迎合了Z世代群体高级无负担的养生追求，今夏新晋气泡水独角兽“元气森林”大火“出圈”。但光鲜背后，“伪日货”、估值过高、没有核心竞争力等质疑声接踵而来。

2020的水饮品黑马

2016年成立至2020年“走红”的四年里，元气森林经历了三轮融资，据称其最新一轮融资投后估值将达140亿元人民币，今年5月，元气森林单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；今年“天猫618”活动期间，元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；2020年上半年销售额超8亿元。有业内人士预测，这个四岁的年轻品牌2020年销售收入将突破20亿元。

同时，二级市场上“元气森林概念股”受带动异军突起，其中龙头概念股保龄宝频频涨停，近十个交易日以来收获七个涨停板，引发资本市场强烈关注。

网红密钥

想要成为网红，第一要义就是——长得好看。捕捉到近年来备受年轻人追捧的日系流行趋势，元气森林凭借日式包装成功拿下门面颜值分，包装上的日语“気”字给消费者留下了鲜明的初印象。

此外，元气森林还押注年轻一代的养生需求，精准判断消费趋势，以“0脂0糖0卡”理念撕开了一道市场口子。

据国融证券数据显示，无糖饮料2017年至2018年两年增速都达到了30％以上；2020年3月，无糖饮用水交易金额为7200万，而含糖饮用水交易金额仅为96万。可见现代人健康意识在不断增强，而无糖也能喝出甜味正是元气森林俘获年轻人芳心的关键。

在“内外兼修”的基础上，元气森林通过大规模广告投放及媒体营销迅速上位，高调占据一二线城市便利店橱柜C位，成为2020年中国饮料行业的现象级产品。

同类崛起

今年开始，气泡水品类进入爆发式增长阶段，饮料巨头纷纷入局，甚至跨界分羹。

以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋，在去年11月推出全新子品牌“北极有熊”，也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点；街边奶茶起家的顶级网红喜茶，也在近期推出了气泡水产品，挤进流通市场；甚至连青岛啤酒，都推出了新品果味苏打气泡水“轻零”。

反观元气森林，即使某种程度上是由它带火了整个品类，但是后劲不足也成其短板。

弱点显现

成也萧何败也萧何。通过日系包装成功吸引注意之后，争议随之而来。

有业内人士指出，元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装涉嫌抄袭日本食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。一位资深品牌设计师还表示，元气森林包装甚至曾出现“日本国株式会社元気森林监制”等日文字眼。

对此，元气森林相关负责人曾对媒体表示：“在产品设计初期，我们尝试过多种设计风格，比如北欧风、美式、和风等等，最后基于调研，定下了现在的设计风格。”

但这样的解释显然不能说服市场。许多消费者开始给元气森林打上“伪日货”“抄袭”的标签。

（图源：网络）

除了外观设计，元气森林本身的品质、营销策略等同样开始惹人诟病。

“从元気森林成分和配方上来说，没有明显的特色，且产品门槛壁垒低，可复制性强，仅靠网红模式凸起，这是企业发展的最大的弊端。”有业内人士表示。

不同于一般快消品公司稳扎稳打、逐步扩大市场和渠道的增长方式，更加互联网化的元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。但据业内人士透露，2019年元气森林并没有实现盈利，其2020年的目标依旧以盈利为主。

“2020年很有可能是元气森林盛极转衰的一年。”资深饮料营销专家陈玮对元气森林的未来增长抱谨慎态度，多数市场人士也持此观点。

如同无数讲“互联网+”故事的公司一样，好看的数据能够换来真金白银的投资，但如何保持数据增长，才是真正需要研究解决的问题。是割完“韭菜”就跑的昙花一现，还是磨练品质沉淀续命，小森林会做出怎样的“元气”之选，市场拭目以待。

编辑：黄吴葳、SHAN

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