无印良品现状窘迫零售业迎深刻变局

发布时间：2020-07-16 发布者：亚时财经

疫情像一场刮向各个行业的飓风，强者乘风而起，弱者随风飘零。掀开无印良品（MUJI）的“轻奢”外衣，破产、亏损成为其在疫情下的真实窘境。

（图源：网络）

7月10日，无印良品美国子公司宣布破产。连年亏损后，疫情成为压垮美国无印良品的最后一根稻草。但更值得注意的是，相比营业额占比仅2.5%的美国市场，占比超过全球业务一半的中国市场，自2016年以来，销量也开始一路下滑。

轻奢定位遇消费心理转变

与在日本的平价定位不同，无印良品在中国的定位是“轻奢极简主义”。“节制的艺术、理性的消费”是无印良品的宣传口号，与其说产品，不如说无印卖的是理念。

有人说，无印良品正成为一个教派，信徒们吃素、穿棉麻、拒绝红黄绿、拥抱黑白灰。的确，无印在中国已经成为了一种生活方式的代表，具有非常强烈的品牌印记，这也说明其在中国的营销定位相对成功。

然而，随着消费者接触到越来越多国外品牌，选择增加的同时，消费心理也在发生变化。

2005年，无印良品进入中国，彼时中国消费者的消费观念还相对单一。21世纪初，中国市场上中低端商品较多，多数消费者把价格当作衡量商品好坏的唯一标准。因此，当时无印良品的“轻奢”定价精准对标中产阶级消费者，品牌象征意义突出。

随着中国经济发展及市场消费升级，如今的中国消费者心态正逐渐成熟。除了价格，消费者更加看重质量、设计和性价比等品牌“硬实力”。当下，无印的“轻奢”定位进入了“上不上、下不下”的尴尬境地。

性价比难敌“中国制造”

无印曾使用“物超所值”作为宣传口号，但是，无印产品真的物超所值吗？

实际上，无印良品在中国的品牌溢价极高。同一款拉杆箱，无印良品在中国市场的定价为1500元左右，但在日本售价不过千元，二者存在近40%的差价。如今万物互联，信息差日益缩小、购物选择越来越多，消费者对这种“差别对待”的行为普遍表现出抵触情绪。加之接连被曝出服装质量不合格、食品含有致癌物等丑闻，无印良品近年来在中国“掉粉”严重。

除了本身定价与质量问题，无印良品在中国市场也面临诸多外部竞争。2016年，网易严选成立，随后，小米有品、淘宝心选等也纷纷问世。其中，2013年成立的名创优品更是以超高性价比席卷中国市场，主打29元档的低价快消定位顺应了当下消费潮流，许多消费者将其视为无印良品的平价代替版。

为了生存，无印良品不得不开启“降维打击”。2014年至2018年，无印良品总共在中国市场进行了9次价格下调。但降价力度显然不够，其性价比仍低于国内同类品牌。

除此以外，无印还试图通过本土化来度过困境。公司宣布在2023年底之前，会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%，以此应对中国内地市场业绩增速放缓的事实。但无印良品的中国开发事务所去年才刚刚成立，四年时间能实现多大程度的本土化改造，或许将决定无印良品在中国市场的未来发展。

零售行业面临大洗牌

疫情之下，受伤的不止是无印良品。7月9日，美国两大零售服饰巨头Ascena和Brooks Brothers宣布破产。日本优衣库第三财季营业利润暴跌74%，Zara、H&M、GAP等快时尚零售品牌纷纷宣布关闭部分门店。

值得关注的是，平价品牌名创优品却在疫情下一路乘风破浪，高歌猛进。据悉，名创优品销售额正逐渐追平至疫情前水平，预计2020年门店数量将翻番。

这与其抓住机遇，迅速发展O2O模式有很大关系。疫情期间，虽然门店不能运营，但名创优品在多个城市推出“同城急送”和"无接触配送"服务；同时布局社交电商，通过社交裂变、线上直播等方式销售产品，一系列操作让门店迅速回血。与之相对的是，无印良品的O2O模式主要为线下引流服务，线上销售额并不高。

不难预料，疫情之后，零售业格局将会迎来彻底洗牌。企业或多或少都会面临一定的问题，这种情况下，把握机会，顺应市场作出改变，整理好与消费者的关系或许是零售业的生存之路。从长远来看，随着千禧一代成为消费主力，个性化、性价比或许是未来的风向标。

撰文：唐浩

责任编辑：SHAN

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