如涵控股暴跌，网红经济如何更美好？

发布时间：2020-04-24 发布者：亚时财经

近期，网红张大奕与天猫总裁蒋凡间的情感风波持续发酵，受此事件影响张大奕担任联合创始人和CMO的如涵控股股价两日暴跌15%。

2020.4.22 美股市场“如涵控股”实时量价走势（图源：东方财富网）

如涵控股股价大跌，本次事件只是趋势推手。本质上，如涵控股从财报和营收业绩情况上很难称得上是一家优秀而稳定的网红企业，它更像是以公司形式围绕头部网红张大奕展开的包装，是资本运作的产物。如涵在18年毛利润3亿，其中履约费用占比约1亿，营销费用1.46亿元，综合管理费1.3亿元，其他营业收入71万元，总亏损达7000万以上。2019年4月上市首日，控股开盘价达11.5美元/股，发行价则为12.5美元/股，出现破发，收盘时市值也跌至6.49亿美元。美股激烈的市场反应说明整体预期不乐观，一向开放包容的美国投资者并未感受到这家公司的东方魅力。

网红经济的本质是流量经济，如果想通过与电商领域无缝衔接，实现流量变现，产业自身亟需思考未来的发展方向，找准定位。

与京东、阿里等知名电商平台开展战略合作，打造新型电商产业链，以实现流量变现和潜在流量发掘。具体，一是拓展网红经纪业务，根据网红形象定位设计营销方案；二是创造柔性供应链，产品设计生产专业化；三是开拓电商代运业务，消费者购买网红旗下商家店铺可享受专属客服和物流业务。

2019年度福布斯中国50位意见领袖（图源：福布斯中国）

营造可持续发展的业态，固定热点和话题人物，对网红进行分类，搭配不同的运营策略。网红主要分为营销、技术和意见领袖(KOL)三类。营销类网红以张大奕、薇娅、李佳琦为代表，通常靠颜值和话术吸粉，推广模式以带货和自营自销为主；技术类网红如作家安妮宝贝，B站UP主手工耿等，特征为在某个或某些领域有一技之长，流量群体相对固定；意见领袖（KOL)的知名度相对较低，主要是各大媒体平台中能够发布深度观点，具有特别背景、资源或者具有一定曝光度的公众人物。

针对营销类网红，基于其流量群体差异性、流动性较大，公司应当对其进行热点炒作，保持阶段性热度；针对技术类网红，公司则可将投资重心放在专业化培训与场景优化上，以提升大众观感和学习体验，贴合当前“深度学习”的价值理念。

2015-2018年度网红产业经济规模（图源：易观智库，华泰证券研究所）

2016年度网红经济变现模式（图源：易观智库，华泰证券研究所）

平台主导结构性分化，流量向头部集聚，打破产品搜索阻力。目前大众消费遇到的问题主要是产品流向不明晰，缺乏品质管理和用户关联。网红产业相关企业应当合理利用现有资源，做好品质下沉，打造具有良好性价比的产品，做好流量维护，将流量真正留住。同时，结合大数据与智能算法等数字技术对用户群体进行分级价格歧视，以实现商品销售效率最大化。

撰文：胡安娜陈雨（实习）

编辑：Carrick

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