亚时观察｜"海底捞"们如何突破疫情困局？

发布时间：2020-04-17 发布者：亚时财经

4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在其官微上对于日前旗下门店的涨价行为进行了道歉澄清，宣布所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到1月26日前的价格水平。无独有偶，火锅巨头海底捞也因为上调部分菜品价格陷入舆论漩涡，火速撤回调价决策。

涨价本身是一种商业策略，是否正确应该由市场评判，消费者可以“用脚投票”，选择不进行消费。企业管理层如因遭受到舆情压力便随意撤回一项成熟的议案，是否才真正损失了商誉呢？

疫情之下，代表国内餐企经营天花板水平的海底捞，在涨价之外又有哪些可行性措施？

一、合理调配员工资源，观营收以调租。

据《新冠肺炎疫情对中国餐饮企业影响情况调研报告》显示，在以民营企业为代表的餐企群体中，营收减少、门店与租金压力、人力成本压力普遍被认可为对企业经营造成负面影响的前三大因素，分别占比为 80.2%、78.1%、73%。

企业经营亟需现金流，营收减少主要因为客源大幅萎缩。消费者对于生命健康的追求大过饱一时口腹之欲，在整体市场低谷期，海底捞可以精简人力，实现员工轮班制，对于生活基本需求紧迫的员工经审核批准后给予适当补贴。各门店可与驻地商场物业进行协调，采取递延、减免、开设内部员工消费绿色通道等方式获取租金暂时性减免。

影响餐饮企业生存要素占比（图源：《新馆肺炎对中国餐饮企业影响情况调研报告》，红餐网，2020.2.18）

二、寻找消费热点，提高服务操作规范化水平。

疫情之下，消费者对于堂食敬而远之，外卖服务可以作为企业打开局面的突破口。海底捞应迅速制定出严格的餐品制作与配送流程，将对应的标准化指南发布在官网上，便于消费者进行溯源。“无接触外卖服务”对于具有健全人员配置与交通的海底捞而言，完全是投入产出比极高的服务选项。

海底捞（06862）股价与沪深 300 指数走势对比（图源：东吴证券研报，2020.4.4）

三、开展股权融资，实现资本市场与实体经营互动。

据东吴证券相关研报数据，海底捞（06862）2019年营收达265.56亿元，预计2020年营收达261.37亿元，同比降幅达1.58%，其中2019年归母净利润达2345亿元，2020年受疫情影响，预计仅为1363亿元，说明海底捞受到疫情的冲击较为严重。

但海底捞的资本市场预期走势受投资者情绪影响，并未与实体经济呈现完全一致走势，预计2020年每股收益将由0.44元/股下降至0.26元/股，PE则由58倍上升为100倍。海底捞未来基于高PE值和较低行业景气度能够实现良好的大盘蓝筹预期走向，必要时也可以通过股票回购、以优惠券作为实物股利进行发放等手段募集资金以支持实体门店度过艰难时期。

撰文：陈雨（实习）

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