疫情催生中国“直播电商”新经济

发布时间：2020-03-29 发布者：亚时财经

直播服务商黄大卫向《亚洲时报》说：“直播电商这个行业说到底都是给阿里、京东量大平台服务的，电商才是最赚钱的口。”

3月24日，作为中国南方经济的中心的广州市，其商务局发布未来三年直播电商发展行动方案，表示要扶持一批头部直播和MCN机构、网红品牌和带货达人。

（图源：网络）

无独有偶，中国知名企业家罗永浩19日在微博上说“我决定做电商直播了”。他的第一次直播带货将于4月1日愚人节在抖音平台正式和大家见面。

疫情催生“直播电商”

疫情下，人们被迫宅在家里，商场关门，大量实体经济活动被阻断。17年前的非典危机孕育了中国人网购习惯，在巨大人口红利驱动下，缔造了中国最大的电商互联网巨头淘宝和京东。如今，新冠病毒疫情也催生了新的商业模式——“直播电商”成为新常态。

淘榜单公布的数据显示，2月淘宝平台新开直播商家环比飙升719%。仅2月5日至3月2日，“直播一哥”李佳琦的总销售额就达9.57亿元，最高同时在线达5829万人次。

“直播电商”行情火爆还体现在人才需求逆势而为，当大量企业因疫情影响而降低用工时，直播人才需求量不降反增。据智联招聘数据，2020年春节复工后一个月内，企业整体招聘下降三成，直播行业招聘人数增幅却高达132.55%。

艾媒咨询分析师指出，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

据统计，中国直播电商行业总规模在2019年达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

（数据来源：艾媒数据中心）

从“人找货”到“货找人”

以艾媒咨询整理的直播电商行业主要环节为例，这个行业主要涉及品牌商家、以网红和明星KOL为代表的MCN机构、内容平台和电商平台，以及消费者。直播电商打破了传统的“人找货”的传统售卖逻辑，塑造“货找人”的新逻辑，即商家的商品通过网红生产的直播内容触达用户，从而形成购买力。

几乎任何领域的商品或品牌都可以被“直播卖货”，不仅仅拘泥于美妆护肤品。以罗永浩为例，他表示会侧重于具有创新特性的数码科技产品等选品，目前他已主动转发了OPPO X2的商业洽谈。

MCN机构则负责批量孵化网红、卖货达人，这也是广州政府未来三年将对直播电商重点扶持的领域。中国最有为人所知的MCN机构当属去年在美国纳斯达克交易所挂牌上市的如涵控股，被称为“网红第一股”，旗下有张大奕等淘宝直播卖货达人。

在中国，电商直播产业链中的“内容平台”主要是指抖音、快手等段视频直播平台，“电商平台”则主要是淘宝、京东等。

据草根调研和招商证券统计，抖音平台日活2.6亿，日均GMV为2000万，而淘宝直播虽然日活仅1200万，日均GMV却高达为2.2亿，带货效果最明显。

MCN机构的核心竞争力——供应链

从直播电商行业四大环节可看出，平台这个环节已固化且被巨头垄断，而MCN机构是伴随这个新兴产业而来的后起之秀，商品环节的新玩法也依赖MCN孵化的网红产生新的网红品牌。

招商证券分析师认为，直播电商行业的投资机会，对于MCN机构而言，其核心竞争力在于供应链。具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。“未来的MCN机构必须要具备自己的核心抓手：过去的核心抓手是淘内提供的资源，未来则一定是机构本身所有的流量/供应商/品牌孵化能力。”

不过，直播电商行业在带来盈利风口的同时，仍需接受时间的考验。

招商证券分析称，若直播电商不能带来效率上的改善，例如直播电商的金字塔结构导致的头部网红议价能力持续增强，带货渠道费高于原有商业模式下的渠道费，直播电商则是伪命题。“当前的MCN机构体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。”

撰文：黄婉仪

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