按需生产迫使消费者直面道德决策

发布时间：2019-12-19 发布者：亚时财经

快公司杂志（FAST COMPANY）12月17日发布一篇名为《如果你的鞋子是独家定制，你会更关心是谁制造的吗？》的文章。文章表示如果经济模式转变为按需生产，这可能会迫使人们更直接地面对每个购买决策背后的道德选择。

想象你正在购买一双新鞋，作为消费者，你想要进行道德消费（指购买符合道德良知的商品。一般而言，指的是没有伤害或剥削人类、动物或自然环境的商品），你深知自己不应该支持廉价劳动力，而应该购买更环保的商品。但是当你看到一双已经出厂、正等人购买的低价鞋子，心里开始动摇。

（图源：iStock）

尽管心存信念，但你仍努力证明此次购买是合乎情理的。正如乔治敦大学商学院市场营销学教授尼鲁·巴哈利亚（Neeru Paharia）所说，“有些人在制造这件服装时已遭受痛苦，或者环境已经受到污染，因此我现在所做的任何事情都不会造成任何后果。”你可能会认为伤害已造成，即使为这次购物感到内疚不已，但至少没有浪费劳动力和材料。

但是，如果我们生活在按需生产的世界中该怎么办？那些由恶劣的劳薪剥削和塑料组合而成的鞋子只有在你特地订购时才会面世。那么，你可能有些抵触，不愿为你明确不支持的过程贡献钱财。

根据巴哈利亚的说法，赋予消费者更多的生产控制权使他们能够权衡这些道德成分，例如薪水不足、污染或使用回收材料，这比他们简单地从货架上选择已制产品时更加慎重。她在即将刊登于《营销学期刊》（Journal of Marketing）上的一篇论文中概述了这种影响，并展示了那些试图显得更有道德的公司是如何利用这一点来吸引潜在客户，促使他们多以个人名义进行购买。

巴哈利亚感兴趣的是，为什么消费者不关心供应链中的一些重要问题。她说，“如果你必须将一个孩子锁在地下室里生产衣服，才能使衣服卖得便宜点，没人会这样做。但是，从市场的结构方式来看，我们只是雇用一个品牌来帮我们做而已。”问题的关键在于，我们真的不了解所购买的产品是如何制造的。

一些品牌正在努力做到合乎道德和达到可持续发展，但总的来说，我们并不了解其中细节。

巴哈利亚说，“如果你身处按需生产的结构中，那么你就要问自己一些问题，例如‘这将在哪里制造’、‘如何对待这些工人’，还有‘如果我要对某些问题负责，我是否还想要这个东西’等等”。

在一项研究中，巴哈利亚发现当人们可以控制生产过程时，他们更愿意为再生产品支付溢价。比如相比于用标准纸制成的同一本书，虽然价格更便宜，但人们更愿意为再生纸制成的书籍多付一点钱。

大多数符合道德规范的定制产品可能会贵一些，但它们就是有市场。对企业来说，定制生产也有好处。如果公司在产生需求之前不生产任何东西，则生产成本可能会更高（大批量生产的东西往往更便宜），但就不会出现库存过剩或库存不足的情况。这两种情况都可能造成高昂的成本，也可能最终达到减少浪费。

巴哈利亚说，对于那些有意实现公平交易、无血汗工厂或资源可持续化的公司而言，将这种努力与定制生产相结合可能比仅仅制造已经颇负盛名的产品更为有效。有时候，因为认定人们不会为此买单，公司担心要倾尽所有来生产这种可持续的良心产品。但是，联系到这种按需策略，这些公司会找到愿意为消费者良知而支付溢价的客户。如果客户参与进来，这些公司将在这类产品上加大投入。

一些公司已经在尝试不同类型的按需生产商业模式，从耐克的定制鞋到亚马逊的The Drop，后者提供按需定制的、由有影响力的人设计的限量服装。除了道德性以外，这些现有选择还有另外一个好处：为消费者定制独家商品，他们通常也愿意为此支付额外的费用。尽管如此，消费者还是要自己认真计算一番。“消费者还必须考虑这些东西吗？真是负担重重，”巴哈利亚说道。

并非每个人都有时间或资源进行自己的道德性计算。除非加强监督或每个人都参与到道德性生产中，否则这种按需生产的模型将加重消费者的责任，并可能使他们在道德决策上投入更多的精力。

文章来源：快公司杂志（FAST COMPANY）

原文链接：

https://www.fastcompany.com/90441638/if-your-shoes-were-made-specifically-for-you-would-you-care-more-about-who-made-them

实习编译：黄诗莹

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